營銷視角看沃爾瑪?shù)某晒?(1)

1、262005年7月中國質(zhì)量萬里行人們不僅會(huì)問：沃爾瑪為什么能夠取得如此驕人的業(yè)績？許多學(xué)者專家對沃爾瑪進(jìn)行了深入研究，本文試圖從營銷的視角對沃爾瑪?shù)某晒M(jìn)行分析。營銷策略自從沃爾頓創(chuàng)建第一個(gè)沃爾瑪?shù)觊_始就確立了明確的薄利多銷的經(jīng)營哲學(xué)。圍繞著這樣一個(gè)經(jīng)營哲學(xué)，沃爾瑪選擇的目標(biāo)顧客是那些工薪階層的普通百姓，而定位戰(zhàn)略是“永遠(yuǎn)平價(jià)”（AlwaysLowPrices）。工薪階層在人口中的比重最大，而且他們的日常消費(fèi)開支所占的比重也是最大。只有

2、吸引這個(gè)基數(shù)最大的工薪階層才能夠更好地保證沃爾瑪實(shí)現(xiàn)“多銷”的目標(biāo)。另一方面，這一部分消費(fèi)者對價(jià)格是非常敏感的。如果一個(gè)商店要做到對這一部分消費(fèi)者有吸引力，那么價(jià)格必須要有競爭力。針對這部分消費(fèi)者的消費(fèi)心理，沃爾瑪提出了“永遠(yuǎn)平價(jià)”的定位戰(zhàn)略。沃爾瑪?shù)臓I銷策略也都是圍繞著這樣的目標(biāo)顧客和市場定位來展開的。產(chǎn)品策略沃爾瑪所經(jīng)營的商品多以生活必需品和常用商品為主，而且花樣眾多、品種齊全。沃爾瑪不僅有品種眾多的快速移動(dòng)消費(fèi)品，各種生活常用的耐

3、用消費(fèi)品，而且還有海鮮、肉類、蔬菜瓜果、藥品、照相洗相中心等。除了常見的快速移動(dòng)消費(fèi)品品牌，沃爾瑪很少銷售昂貴的名牌商品，另外沃爾瑪還有許多自有品牌商品。例如，在沃爾瑪銷售的彩電中主要以夏普、三洋等品牌為主，而在其銷售的服裝商品中自有品牌“光榮”（Glory）則是男性襯衣、T恤衫等服裝的主要品牌。一方面商品眾多，另一方面物美價(jià)廉，這為沃爾瑪?shù)摹岸噤N”奠定了商品上的基礎(chǔ)。價(jià)格策略在美國，零售終端的價(jià)格模式主要有兩種，以沃爾瑪為代表的“天天

4、平價(jià)”（EveryDayLowPriceEDLP）模式和多數(shù)高端超市的“高低價(jià)格”（HighLowPrice）?！疤焯炱絻r(jià)”是指每天的價(jià)格都很低，而“高低價(jià)格”是指平時(shí)的價(jià)格較高而促銷時(shí)的價(jià)格較低，比“天天平價(jià)”的價(jià)格還低。如果消費(fèi)者要在“高低價(jià)格”的商店里買到低價(jià)的商品，就必須等到促銷的時(shí)候。而在“天天平價(jià)”的商店里消費(fèi)者天天都可以買到價(jià)格較低的商品。對于那些愿意并且能夠等待的消費(fèi)者，他們可以等“高低價(jià)格”商店促銷時(shí)再購買；而對于那些

5、不能或不愿等待的消費(fèi)者，他們也許更愿意到“天天平價(jià)”的商店去購買。沃爾瑪銷售的多為生活必需品和常用品，許多消費(fèi)者為了方便愿意到沃爾瑪去購買。所以，“天天平價(jià)”是實(shí)行“薄利”戰(zhàn)略的核心手段。“天天平價(jià)”看起來容易，執(zhí)行起來卻很難。低價(jià)的前提是低成本，否則就沒有足夠的利潤，甚至沒有利潤。許多零售商也試圖營銷視角看沃爾瑪?shù)某晒Α鐾醺呖鐕L(fēng)云26262005年７月中國質(zhì)量萬里行272005年7月中國質(zhì)量萬里行采用“天天平價(jià)”的策略，最后因?yàn)椴荒?/p>

6、有效地控制成本而使“天天平價(jià)”的策略無法執(zhí)行。一方面，沃爾瑪通過大宗定貨從而享受較低的進(jìn)價(jià)；另一方面通過高速計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的應(yīng)用和配貨中心的優(yōu)化運(yùn)作，使沃爾瑪在零售終端的存貨最少而同時(shí)又能做到?jīng)]有缺貨的問題。另外，沃爾瑪還在運(yùn)營的每一個(gè)細(xì)節(jié)上注重每一分錢的節(jié)省。通過高效的運(yùn)作管理和經(jīng)營細(xì)節(jié)上的節(jié)省，沃爾瑪?shù)慕?jīng)營成本在零售行業(yè)是最低的。低成本是沃爾瑪在“天天平價(jià)”的情況下仍然能夠有“薄利”的關(guān)鍵保證。另外，沃爾瑪還通過“進(jìn)一步降價(jià)”（ro

7、llback）和“優(yōu)惠購買”（specialbuy）的方法使其價(jià)格更具競爭力?！斑M(jìn)一步降價(jià)”是指當(dāng)沃爾瑪能夠把成本進(jìn)一步降低時(shí)而相應(yīng)地調(diào)低價(jià)格；而“優(yōu)惠購買”是指當(dāng)生產(chǎn)廠商給予沃爾瑪促銷補(bǔ)貼時(shí)所進(jìn)行的臨時(shí)降價(jià)促銷。這些策略使沃爾瑪本來就很低的價(jià)格更具競爭力。渠道策略沃爾瑪?shù)赇仈?shù)量眾多，而且經(jīng)營業(yè)態(tài)豐富。沃爾瑪經(jīng)營著五種業(yè)態(tài)的零售形式，包括大賣場、折扣店、便利店、倉儲(chǔ)會(huì)員店和網(wǎng)上商店。大賣場不僅銷售日用百貨，而且銷售生鮮食品；折扣店主要銷

8、售日用百貨；便利店主要銷售日用必需品；倉儲(chǔ)會(huì)員店銷售的商品類似于大賣場，但是包裝往往比較大；網(wǎng)上商店主要銷售便于郵寄或太大不便于在店內(nèi)陳列的商品。不同的業(yè)態(tài)滿足著不同類型消費(fèi)者或不同購買場合的需要，從而可以使消費(fèi)者非常方便地從沃爾瑪買到所需要的商品。沃爾瑪?shù)那纼?yōu)勢使其“多銷”的目標(biāo)得到了進(jìn)一步的保證。由于沃爾瑪有分布合理而且運(yùn)營高效的配貨中心，使這些業(yè)態(tài)不同且又為數(shù)眾多的商店供貨不僅不會(huì)導(dǎo)致成本的提高，反而因?yàn)橐?guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)而使成本更低

9、，這也有利于“天天平價(jià)”策略的執(zhí)行。溝通策略沃爾瑪同時(shí)采用人員和非人員的溝通方式。沃爾瑪有一條非常著名的“十英尺法則”。當(dāng)沃爾瑪?shù)膯T工與顧客的距離在十英尺之內(nèi)時(shí)，沃爾瑪?shù)膯T工會(huì)熱情地問顧客：“我能幫您嗎？”沃爾瑪通過與顧客接觸的每一個(gè)接觸點(diǎn)向顧客傳遞著“關(guān)心顧客，為顧客服務(wù)”的信息，使顧客在沃爾瑪都能有一個(gè)愉快的購物經(jīng)歷，從而使顧客愿意再回沃爾瑪購物，成為忠誠顧客。另外，沃爾瑪也經(jīng)常通過電視廣告和海報(bào)的形式向顧客宣傳“永遠(yuǎn)平價(jià)”的市場定

10、位和“天天平價(jià)”的價(jià)格策略，加強(qiáng)沃爾瑪在消費(fèi)者心目中的價(jià)格定位優(yōu)勢。服務(wù)策略顧客服務(wù)是零售企業(yè)能否出色地為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一個(gè)重要組成部分。沃爾瑪在為顧客服務(wù)的時(shí)候強(qiáng)調(diào)“超出顧客的期望”和“保證顧客的滿意”。沃爾瑪非常注重顧客購物前、購物過程中和購物后的服務(wù)。在顧客進(jìn)入沃爾瑪商店時(shí)，通常會(huì)有一位比較年長的員工在門口歡迎顧客，并主動(dòng)為顧客準(zhǔn)備購物車；顧客在購物的過程中也可以隨時(shí)得到沃爾瑪員工的幫助；而顧客在購物以后如果不滿意所購商品，沃

11、爾瑪會(huì)沒有任何條件地接受退貨。筆者曾經(jīng)在美國的一家山姆會(huì)員店親眼目睹了這樣一個(gè)場面：有一位女性顧客在排隊(duì)退一本書。我發(fā)現(xiàn)那本書已經(jīng)被翻得發(fā)黑了，我以為沃爾瑪不會(huì)接受這種條件的書退貨。然而，出乎我預(yù)料的是，沃爾瑪?shù)目头藛T不僅給退了這本書，而且沒有問任何問題。試想，沃爾瑪連這樣條件的書都能給退，顧客在購買商品時(shí)還會(huì)有什么猶豫呢？在短短40多年的時(shí)間里，沃爾瑪從美國阿肯色州一個(gè)小鎮(zhèn)上的一家超市發(fā)展成今天國際零售業(yè)的巨頭，而且連續(xù)幾年榮登美國

12、財(cái)富500強(qiáng)榜首。她的成功經(jīng)驗(yàn)是值得我國的零售企業(yè)研究和學(xué)習(xí)的。針對沃爾瑪?shù)哪繕?biāo)顧客——工薪階層，沃爾瑪?shù)摹坝肋h(yuǎn)平價(jià)”定位是有競爭優(yōu)勢的。沃爾瑪通過有效地組織營銷組合要素——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通策略以及優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)，為顧客提供了“高價(jià)值”的商品和服務(wù)。沃爾瑪強(qiáng)調(diào)的是“高價(jià)值”的商品，但未必是“高端”的商品，這正是工薪階層所歡迎的商品。所以，我們也可以說沃爾瑪?shù)某晒κ菍︻櫩蜕羁汤斫獾慕Y(jié)果，是顧客導(dǎo)向的結(jié)果?！鐾醺?988年7月，獲中國

13、人民大學(xué)人口學(xué)學(xué)士學(xué)位。1992年9月至1998年5月，獲美國耶魯大學(xué)社會(huì)學(xué)碩士、博士學(xué)位。主要研究領(lǐng)域：定量分析方法，社會(huì)研究方法，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)，社會(huì)分層。博士論文《市場機(jī)制還是官僚體制：中國城市收入不平等的多層組織研究》，獲得了“杰出”論文的最高成績。1998年8月至2001年6月，任美國信息資源有限公司高級咨詢師。2001年6月至2002年10月，任美國可口可樂公司食品分公司戰(zhàn)略分析部經(jīng)理。2002年11月至現(xiàn)在，任清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理