中國(guó)酒商品牌的成功營(yíng)銷策略

1、管I理f之l道推薦很多性價(jià)比出色、且在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)具有一定知名度和影響力的酒類品牌。然而，盡管供應(yīng)鏈整合商可能幫助國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商找到真正的海外優(yōu)質(zhì)品牌，但這類品牌在國(guó)內(nèi)可能并無(wú)名氣。相反，品牌運(yùn)營(yíng)商更加熱衷于幫助經(jīng)銷商打造國(guó)內(nèi)知名的進(jìn)口酒品牌。對(duì)大部分葡萄酒消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們不會(huì)每天去嘗試從未聽過(guò)的陌生的葡萄酒品牌，相反，在國(guó)內(nèi)擁有一定知名度的品牌才是他們的首選。但作為供應(yīng)鏈品牌化運(yùn)作的重要代表之一的“怡亞通”，卻為一些品牌化運(yùn)作的進(jìn)口葡萄酒商們

2、提供了可供參考的借鑒。怡亞通成立于1997年，是中國(guó)率先與國(guó)際接軌的供應(yīng)鏈服務(wù)商之一。2008年，怡亞通旗下的深圳市怡亞通酩酒供應(yīng)鏈管理有限公司成立，專注于進(jìn)口葡萄酒供應(yīng)鏈服務(wù)。自成立至今，其整合了數(shù)千種優(yōu)質(zhì)的進(jìn)IZl葡萄酒以供全國(guó)經(jīng)銷商選擇，并通過(guò)其海外平臺(tái)、物流、商流、信息流、資金流等一體化平臺(tái)，不斷降低經(jīng)銷商國(guó)外采購(gòu)的門檻，在最大限度解決資金積壓的問(wèn)題的前提上，也為自身運(yùn)輸、清關(guān)、保稅等部門提供專業(yè)化服務(wù)?！绑w驗(yàn)營(yíng)銷”讓品牌譽(yù)滿天

3、下一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，目前由90％的進(jìn)口葡萄酒還停留在產(chǎn)品營(yíng)銷階段，即商家只是專注于介紹這些進(jìn)口葡萄酒諸如產(chǎn)地、品種、年份、樹齡、價(jià)格的等產(chǎn)品層面的特點(diǎn)，最后這些優(yōu)秀的葡萄酒品牌不得不陷入價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)怪圈，來(lái)自消費(fèi)者的美譽(yù)度也越來(lái)越低，最終凄慘地淪為普通飲品，甚至被消費(fèi)者無(wú)情拋棄。可喜的是，杭州異聯(lián)推廣多米克葡萄酒的“體驗(yàn)營(yíng)銷”獨(dú)辟蹊徑地開創(chuàng)了進(jìn)口葡萄酒商品牌推廣的特例。據(jù)了解，多米克葡萄酒曾在未花分文廣告費(fèi)的情況下，借助“異

4、聯(lián)平臺(tái)”一舉使一個(gè)外來(lái)陌生品牌在中國(guó)打開了市場(chǎng)。多米克葡萄酒作為世界第一大葡萄酒生產(chǎn)和出口商，其所釀的葡萄酒不僅口感香醇，價(jià)格也與國(guó)內(nèi)知名品牌相差無(wú)幾。但若依靠傳統(tǒng)廣告宣傳，對(duì)多米克而言，其支出與風(fēng)險(xiǎn)都過(guò)于巨大，但異聯(lián)的體驗(yàn)式營(yíng)銷可使其在不花分文廣告費(fèi)的前提下，不僅展現(xiàn)出多米克葡萄酒香醇的特點(diǎn)，又為多米克的品牌樹立了良好的口碑。2011年，異聯(lián)商城成為了全國(guó)最大的商戶立體交易增值平臺(tái)，其分支機(jī)構(gòu)遍布全國(guó)各省，而多米克也跟隨異聯(lián)出現(xiàn)在全國(guó)

5、26個(gè)省、661個(gè)市的異聯(lián)人餐桌之上。如今，不論是“聯(lián)合國(guó)千年發(fā)展目標(biāo)金獎(jiǎng)”慶祝宴，還是異聯(lián)招商會(huì)宴席都少不了多米克的身影，難怪葡萄酒營(yíng)運(yùn)商們常說(shuō)“有異聯(lián)的地方，就一定有多米克”。葡萄酒商品牌運(yùn)營(yíng)策略關(guān)鍵筆者認(rèn)為，葡萄酒行業(yè)未來(lái)一定是品牌的天下，代理商想要做大做強(qiáng)，更需要走品牌化發(fā)展道路。任何一位經(jīng)銷商和代理商都不會(huì)僅依靠某種單一模式或固定模式來(lái)打造自己的進(jìn)口葡萄酒王國(guó)，相反，他們會(huì)多管齊下，卻又主次有別，輕重得當(dāng)。而要想更好地經(jīng)營(yíng)自己

6、的品牌，更需要企業(yè)搶在品牌格局形成之前部署自己的品牌戰(zhàn)略，先于自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前展開行動(dòng)，抓住核心消費(fèi)群體搶先培育。具體來(lái)說(shuō)，可從以下三方面展開。首先，加強(qiáng)酒商市場(chǎng)職能，避免品牌經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)營(yíng)品牌的第一步，是從自己代理的諸多酒莊當(dāng)中選出一個(gè)最適合打造的品牌。在主打品牌明確之后，企業(yè)則需要制定資源分配計(jì)劃，將渠道費(fèi)用、傳播資源和人力資源等向主打品牌的系列產(chǎn)品傾斜。其次，完善銷售管理手段，增強(qiáng)核心渠道控制。企業(yè)要善于運(yùn)用科學(xué)的管理方法，完善

7、銷售手段，針對(duì)不同的客戶和消費(fèi)群，采取多樣化的銷售方式，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在客戶結(jié)構(gòu)方面，不但要有廣度，更要有深度，以提高代理商自身抗擊市場(chǎng)波動(dòng)的能力。最后，還要根據(jù)不同性質(zhì)的客戶群，建立立體化的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售隊(duì)伍，提高服務(wù)質(zhì)量，深化服務(wù)層面。此外，還要鎖定消費(fèi)傳播，堅(jiān)持做到個(gè)性化、專業(yè)化創(chuàng)新。目前，我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)還不成熟，也尚未達(dá)到市場(chǎng)細(xì)分的階段。由此看來(lái)，當(dāng)前葡萄酒品牌商首要要做的，就是最大限度地適應(yīng)消費(fèi)者，順應(yīng)流行趨勢(shì)，等行業(yè)發(fā)展到相

8、對(duì)成熟階段時(shí)，再結(jié)合葡萄酒文化做出個(gè)性化和專業(yè)化來(lái)。從傳播上來(lái)講，依然要鎖定核心消費(fèi)群體進(jìn)行定向傳播，但傳播手段可以適度創(chuàng)新。進(jìn)口葡萄酒的品牌化道路，艱巨而漫長(zhǎng)。在市場(chǎng)土壤還不夠肥沃時(shí)，拔苗助長(zhǎng)是危險(xiǎn)的。酒商要做好一個(gè)成功的品牌，就要不斷積聚力量，蓄勢(shì)待發(fā)，隨著消費(fèi)群體擴(kuò)大和市場(chǎng)趨于成熟，再逐漸加大品牌推廣的投入力度，通過(guò)品牌化運(yùn)營(yíng)，把自身打造成葡萄酒市場(chǎng)中的明星品牌。圈(作者為中國(guó)品牌研究院研究員，品牌中國(guó)聯(lián)盟專家)創(chuàng)新時(shí)代I2012