圖書策劃與營銷手段的連帶關(guān)系_第1頁
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1、營銷策略中國市場(chǎng)2013年第33期(總第748期)圖書策劃與營銷手段的連帶關(guān)系齊惠民(中國財(cái)富出版社,北京100050)[摘要]隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們對(duì)知識(shí)的需求量越來越大,對(duì)圖書的追逐和需求層次也越來越高。對(duì)出版社一方來說,什么樣的圖書才能打動(dòng)讀者的心,占有更大的市場(chǎng)份額呢這是一個(gè)雙向的文化問題。換句話,在出版社的經(jīng)營中,如果說“選題是出版社生命線”的話,那么圖書營銷則統(tǒng)帥出版社的靈魂。因?yàn)橐粋€(gè)缺乏現(xiàn)代營銷意識(shí)的出版社,將很難在市場(chǎng)

2、經(jīng)濟(jì)條件下有所作為。作為出版社的決策層,應(yīng)牢牢樹立“營銷決定企業(yè)命運(yùn)”的市場(chǎng)觀念。筆者根據(jù)自己的多年經(jīng)驗(yàn),分兩部分談幾點(diǎn)體會(huì)。[關(guān)鍵詞]圖書策劃;營銷手段;出版[中圖分類號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005—6432(2013)33—0032—021緊緊抓住圖書策劃的四型特征進(jìn)行操作圖書策劃不是隨意的,盲目的,一定要有針對(duì)性和策略性。具體講包括:第一,書稿是為誰而寫的也就是明確讀者對(duì)象;第二,讀者在什么地方;第三,書的內(nèi)容是

3、什么;第四,為什么要出版這本書;第五,圖書出版的時(shí)間,即什么時(shí)候出版最合適;第六,圖書出版成什么樣子,即圖書如何包裝,采用什么樣的紙張、開本,什么樣的裝訂形式。筆者從另外一個(gè)角度,把上面的六點(diǎn)概括為以下四型特征:(1)一定要把目標(biāo)性拿準(zhǔn):我國圖書2012年的出版總量達(dá)30多萬種,在世界居于領(lǐng)先地位,但是絕大多數(shù)的銷量都一般,叫得響的更是寥寥無幾。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢關(guān)鍵一點(diǎn)就是目標(biāo)性不夠準(zhǔn)確,甚至過于模糊。圖書第一部工作是選題策劃,

4、包括市場(chǎng)調(diào)查、信息篩選、選題定位、主要內(nèi)容等。選題要有創(chuàng)新的視角和較高的文化含量,并能準(zhǔn)確定位于相關(guān)讀者群,才能產(chǎn)生良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。這種認(rèn)識(shí)并不新鮮,但是關(guān)鍵點(diǎn)在如何落實(shí)和操作因?yàn)槌霭娣讲扇〉姆椒ǜ饔胁顒e,所以有的目標(biāo)性就準(zhǔn),有的就偏。策劃圖書的目標(biāo)性一是進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查,分析哪幾類圖書銷售情況比較好,它們滿足了哪幾類讀者的需求,而且這種需求能解決他們哪些實(shí)際的精神需要。然后看一看能不能在這些圖書的基礎(chǔ)上另辟蹊徑,從不同角度

5、來著述,以此確定新賣點(diǎn)。如2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)來臨,全球面臨著失業(yè),策劃者憑著《杜拉拉》暢銷軌跡,制造了又一部“杜拉拉系列”——《杜拉拉升職記》,穩(wěn)居暢銷書排行榜第二位,掀起職場(chǎng)小說閱讀第一波風(fēng)潮。(2)及時(shí)抓住興趣性所在:興趣就是看不見的市場(chǎng)。讀者閱讀都有自己的興趣點(diǎn),帶著興趣讀書是現(xiàn)代人生活的一大需要。因此,策劃圖書要善于捕捉廣大讀者的興趣所在,用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的辦法排序,把最大值的挑出來作為優(yōu)救20“139先考慮的對(duì)象,把最小值的排在后面

6、可以去除。方法有兩種:第一種認(rèn)真分析讀者較多興趣的圖書一般代表哪個(gè)階層,他們?cè)诠ぷ魃钪薪?jīng)常出現(xiàn)哪些困惑和期待,把普遍性挑出來,一般講這種圖書的成功率就大了好幾倍。相反,就帶有一點(diǎn)的冒險(xiǎn)性。第二種把讀者比較感興趣的圖書分成兩步走,先設(shè)定一個(gè)總題目,第一本的選題要能把牌子打出來,能吸引大家的眼球,隨后跟上第二本,形成連帶效應(yīng)。這樣就能讓讀者的興趣得到飽和。如《世界是平的》被列為“十大碾壓機(jī)”之一,銷售了90萬冊(cè)。曾獲得《紐約時(shí)報(bào)》、《商業(yè)

7、周刊》、亞馬遜圖書排行榜第一名。不久推出續(xù)集《世界又平又熱又?jǐn)D》,上市就熱銷60萬冊(cè),引起科普書的旋風(fēng),也培養(yǎng)了很多有學(xué)識(shí)的讀者和宣揚(yáng)了作者個(gè)人的思想觀點(diǎn)。(3)了解大眾的需求:圖書策劃的分類多種多樣,其中包括高端性和大眾性兩種,如果出版方確實(shí)有實(shí)力、有資源,可以選擇前者;如果出版方實(shí)力、資源都尚不足以與擁有高端性圖書的出版方抗衡,就盡量選擇具有大眾性的圖書操作,因?yàn)樗鼈冋加械氖袌?chǎng)份額比較大,可以把營銷面擴(kuò)大開來。策劃大眾性圖書的一大好

8、處就是往往不具有風(fēng)險(xiǎn)性,如果在同類產(chǎn)品中做得新穎別致、高出一籌,自然會(huì)收效不錯(cuò)。如《女人的資本》、《沒有任何借口》、《正能量》等都是典型的成功學(xué)書?!杜说馁Y本》針對(duì)廣大女性讀者渴望自己成功、家庭幸福的主要心理,把“資本”兩字亮出來,成為一個(gè)概念。同樣《沒有任何借口》、《正能量》也是提出新概念,讓大家耳目一薪,解決人們對(duì)待工作的態(tài)度和精神。(4)帶出稀有性的引導(dǎo):圖書策劃是一項(xiàng)高強(qiáng)度的智力活動(dòng)和判斷,有時(shí)候選擇一些冷門未嘗不可,但前提是

9、要有文化傳統(tǒng)的影響力、大眾需求的普遍心理,只要抓得準(zhǔn),精心運(yùn)作,就會(huì)打好頭一炮。齊惠民:圖書策劃與營銷手段的連帶關(guān)系營銷策略稀有圖書有哪些呢一般講是市場(chǎng)上這幾年較為少見的,或者是某個(gè)特定的對(duì)象或事件,專門為滿足特定的讀者群,這可能是一本長銷書,一旦策劃到位,也可能成為一本暢銷書。如《藏地密碼》、《盜墓賊》、《狼圖騰》等?!恫氐孛艽a》原稿名叫《戰(zhàn)獒傳說》,后改為《最后的神廟》,幾經(jīng)討論才確定為《藏地密碼》;《狼圖騰》則打破了總是以人為模式

10、的敘述方式,把動(dòng)物生存方式和精神引入到人類行為學(xué)中,一下就開拓了讀者的視野。2緊緊抓住圖書營銷的四環(huán)構(gòu)成快速操作目前圖書業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代,圖書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。在這種情況下,無論從出版還是從發(fā)行的角度看,圖書市場(chǎng)的營銷策劃,都是圖書業(yè)至關(guān)重要的問題。積極引進(jìn)現(xiàn)代營銷的理論和方法,培養(yǎng)自己的市場(chǎng)營銷策劃隊(duì)伍,構(gòu)建一套成熟的圖書營銷機(jī)制一市場(chǎng)調(diào)研一營銷策劃一確定印數(shù)一組織征訂一發(fā)送圖書一回收貨款一接受退貨一回訪客戶。現(xiàn)代圖書營銷策劃常

11、用的方式主要有:新書發(fā)布會(huì)、媒體廣告、招募發(fā)行商、舉辦講座、簽名售書、直銷和分銷、讓利銷售等。這里只舉四種:(1)建立可行的營銷渠道:出版發(fā)行商做好渠道管理工作,首先是建立自己的營銷渠道,形成招之即來、來之能戰(zhàn)的渠道網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)包括新華書店、民營書店,還應(yīng)包括黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、商場(chǎng)和超市等。其次,要注意培養(yǎng)渠道,逐步形成渠道發(fā)行的實(shí)力。在這方面,應(yīng)該做的工作有:鞏固原有渠道,要點(diǎn)是鞏固住,不要丟失;開發(fā)新的渠道,關(guān)鍵是不斷開辟新渠道

12、,發(fā)展新客戶;擴(kuò)展渠道網(wǎng)絡(luò),把相對(duì)固定的渠道連成網(wǎng),并擴(kuò)展成發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。同時(shí),一要注意處理好主打渠道與輔助渠道的關(guān)系。在選擇渠道成員時(shí),盡量選擇信息反饋快、可控制性強(qiáng)、相對(duì)穩(wěn)定的渠道;二要注意做好信息管理——建立客戶檔案,收集客戶經(jīng)營信息,防止惡意進(jìn)貨或呆賬、壞賬、死賬。(2)加強(qiáng)圖書征訂的手段:目前常用并被實(shí)踐證明行之有效的征訂方式有:訂貨會(huì)或書市征訂、訂單征訂、電話征訂、網(wǎng)絡(luò)征訂、樣本征訂、請(qǐng)進(jìn)來征訂等。目的就是要強(qiáng)化銷貨能力,提高鋪

13、貨速度的“快”字訣、鋪貨率的“高”字訣,在第一時(shí)間內(nèi)把圖書推向市場(chǎng)。(3)抓好圖書主題式營銷:主題式營銷就是為圖書銷售開展主題鮮明的、有針對(duì)性的促銷,激活讀者的潛在需求,為圖書提供廣闊的市場(chǎng)空間。在主題式營銷活動(dòng)中,可以依靠有關(guān)職能部門,開展有關(guān)聯(lián)的社會(huì)公益活動(dòng),如國防知識(shí)讀書活動(dòng)、環(huán)保讀本專題講座等;也可以聯(lián)系名人或?qū)<遥e辦簽名售書、作者與讀者聯(lián)歡等活動(dòng),吸引更廣泛的讀者群參與到主題活動(dòng)中來;還可以通過主題書評(píng)、讀書征文等形式,為熱

14、點(diǎn)圖書銷售推波助瀾,從而達(dá)到熱點(diǎn)更熱的目的。主題式營銷的另一種做法,就是設(shè)立主題書店,或者在賣場(chǎng)設(shè)置主題區(qū)域、主題書架,取勝的法則是:個(gè)性化的文化氛圍,方便周到的服務(wù),便利簡(jiǎn)約的購買條件,持久的情感聯(lián)絡(luò)。(4)推廣網(wǎng)絡(luò)營銷式策略:網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)在于跨越時(shí)空界限,使出版物的銷售范圍大大突破原來的地域,交易的時(shí)間也不再統(tǒng)一,取而代之的是一個(gè)無地域限制、全天候交易的網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)的多媒體信息傳播方式,集視頻、音頻、文字和動(dòng)畫于一體,有利于讀者充分

15、把握出版物的特征和作用,增強(qiáng)對(duì)出版物的感性認(rèn)識(shí)。這種運(yùn)用電子商務(wù)模式可以向讀者提供出版物的名稱、作者、出版時(shí)間、內(nèi)容提要、附加相關(guān)評(píng)論等信息,好處在于既發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息量大、查詢便捷的優(yōu)勢(shì),又發(fā)揮各地銷貨店就近配送的優(yōu)勢(shì),還可以有效解決信用和支付問題??傊?,圖書策劃應(yīng)該貫穿于圖書出版的全過程。圖書策劃成功與否,直接影響圖書的總體質(zhì)量和在市場(chǎng)上的銷售。優(yōu)質(zhì)的、市場(chǎng)反映好的圖書一定是成功策劃的結(jié)果,不合格的、滯銷的圖書必然與策劃失誤有關(guān)。另外

16、圖書營銷是圖書利潤最大化的必要手段。如,《藏地密碼》充滿西藏神秘氣息,登上暢銷書排行榜后,人為制作了作家富豪榜。還利用網(wǎng)絡(luò)營銷,精準(zhǔn)確定潛在顧客,與網(wǎng)站合作,在《膽小鬼》刊登圖書廣告,使用新式營銷工具QQ群、搜索引擎等,將最精確的讀者群集中在一起。中國香港版權(quán)、日韓版權(quán)、歐美版權(quán)過百萬元。制造淘寶網(wǎng)盜版風(fēng)波,把圖書當(dāng)牙膏賣,必須人手一冊(cè)。作者親赴西藏,請(qǐng)活佛為新書開光,為廣大讀者祈福,給讀者帶來福氣,將福氣不斷傳遞下去,最終蔓延全中國;

17、再舉一個(gè)例子,《20幾歲,決定女人一生》在引進(jìn)書稿后,在出版內(nèi)部開始營銷,尋找女人的共同點(diǎn),在新浪網(wǎng)讀書頻道連載,在百度建立貼吧,實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷,在平面媒體宣傳推廣,在終端陳列、銷售方面誘導(dǎo)。并附帶出《20幾歲,可以改變女人的一生》、《20幾歲,決定男人的一生》等書。向女人推銷無疑是增加銷售、搶占市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和增加收益的最佳捷徑,尋找真正的讀者——女人,來銷售市場(chǎng)圖書。通過這樣的兩個(gè)案例,我們就可以知道從圖書策劃到圖書營銷是“一條龍”,我們可

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