基于供應(yīng)鏈管理的營(yíng)銷渠道研究

1、現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息基于供應(yīng)鏈管理的營(yíng)銷渠道研究陸文中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院山東青島266071j，t；摘要：供應(yīng)鏈管理是企業(yè)管理的創(chuàng)新，也是對(duì)營(yíng)銷渠道的整合。從營(yíng)銷角度來(lái)看，供應(yīng)鏈管理本身也是種營(yíng)銷管理過(guò)程。隨著經(jīng)濟(jì)!i全球化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，基于供應(yīng)鏈管理的營(yíng)銷渠遺變的越來(lái)越重要，能給企業(yè)帶來(lái)更多更關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要的戰(zhàn)略價(jià)值。；：關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈管理；營(yíng)銷渠道；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；引言供應(yīng)鏈管理的思想認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不再單純是個(gè)體之間的競(jìng)爭(zhēng)。而是供應(yīng)鏈

2、與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。供應(yīng)鏈改變了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式，強(qiáng)調(diào)核心企業(yè)通過(guò)和供應(yīng)鏈卜下游企業(yè)之問(wèn)建立戰(zhàn)略伙伴莢系，使每個(gè)企業(yè)都發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，在價(jià)值鏈上實(shí)現(xiàn)“共贏”的效果。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看。在20世紀(jì)90年代初期美同市場(chǎng)營(yíng)銷專家提出了一種新的營(yíng)銷理論——整體市場(chǎng)營(yíng)銷。整體市場(chǎng)營(yíng)銷促使我們對(duì)原有的競(jìng)爭(zhēng)模式進(jìn)行思考。它強(qiáng)調(diào)與卓越的供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。該理論認(rèn)為。在當(dāng)今開(kāi)放的市場(chǎng)中，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須是在追求共同利益的基礎(chǔ)上去實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。這種

3、觀點(diǎn)與供應(yīng)鏈管理的出發(fā)點(diǎn)是一致的。一、供應(yīng)鏈管理與渠道管理的內(nèi)在一致性供應(yīng)鏈管理是一種基于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的管理。在供應(yīng)鏈上，制造商通過(guò)與下游分銷企業(yè)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的建市和協(xié)作，打通產(chǎn)品傳遞通道。供應(yīng)鏈管理的這一過(guò)程實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷渠道的管理，營(yíng)銷渠道在供應(yīng)鏈管理中的戰(zhàn)略價(jià)值主要表現(xiàn)為：渠道是供應(yīng)鏈管理的載體，營(yíng)銷渠道管理是供應(yīng)鏈管理的核心內(nèi)容。由于營(yíng)銷渠道處于供應(yīng)鏈的末端，位于直接接觸顧客的核心位置，是顧客需求信息最前端的傳遞通道，因而營(yíng)銷渠

4、道已成為一種決定企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略資源。并成為供應(yīng)鏈管理的核心。二、基f供應(yīng)鏈管理的營(yíng)銷渠道的特征基于供應(yīng)鏈的營(yíng)銷渠道就是在相互信任和共同長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，由不同層次的伙伴關(guān)系構(gòu)成的一個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。在此系統(tǒng)中。各方通過(guò)關(guān)系特定型投資結(jié)成一個(gè)利益共同體，共同致力于長(zhǎng)期發(fā)展?；诠?yīng)鏈管理的營(yíng)銷渠道有以下幾個(gè)主要特征。I一)共同的遠(yuǎn)景目標(biāo)基于供應(yīng)鏈管理的營(yíng)銷渠道需要一個(gè)有吸引力、為渠道成員所追求的共同目標(biāo)。長(zhǎng)期目標(biāo)能分散大家的短期利益紛爭(zhēng)

5、，使渠道成員著眼于未來(lái)和大局，為實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)而努力。(二)切實(shí)的相互信任相互信任既是發(fā)展長(zhǎng)期穩(wěn)定合作關(guān)系的前提和基礎(chǔ)又是合作關(guān)系取得成功的重要推動(dòng)力。企業(yè)與渠道成員之間只有通過(guò)逐步建立起的相互信任，才能降低協(xié)調(diào)成本，使合作具有更高的生產(chǎn)力。I三)行動(dòng)的互相配合渠道成員間的合作不同于氽業(yè)內(nèi)部的分工協(xié)作，它是依據(jù)信息、契約等平臺(tái)以及良好的信任和理解來(lái)自動(dòng)調(diào)整企業(yè)的行為，使其在共同目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中相互配合，整體行動(dòng)。(四)信息的雙向流動(dòng)營(yíng)銷渠

6、道是一個(gè)有著明確分工并能密切配合的“超組織”，渠道的信息共享機(jī)制使企業(yè)的物流、資金流和信息流等能夠得到明顯的改善，這為整個(gè)渠道系統(tǒng)帶來(lái)了更大價(jià)值。(五)利益的共享與共贏基于供應(yīng)鏈的營(yíng)銷渠道管理通過(guò)廠商之間的戰(zhàn)略性合作將企業(yè)與分銷商變成一個(gè)利益整體，即在共同發(fā)展的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)雙贏，形成渠道運(yùn)行的良性循環(huán)。正如麥肯錫咨詢公司出版的《協(xié)作型競(jìng)爭(zhēng)》一書(shū)中說(shuō)的：“損人利己的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了”。三，構(gòu)建基l二供應(yīng)鏈管理的營(yíng)銷渠道帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)基j二供應(yīng)

7、鏈管理的營(yíng)銷渠道將傳統(tǒng)渠道中生產(chǎn)商與分銷商的對(duì)立與競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)榍莱蓡T之間的合作或聯(lián)盟，化“對(duì)手”為“隊(duì)友”。生產(chǎn)商無(wú)須花費(fèi)太大的成本，即可獲得如同一體化一樣的渠道優(yōu)勢(shì)。首先。市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，具有極大的不確定性。這就要求企業(yè)要具有對(duì)市場(chǎng)變化靈敏的“觸角”。能夠隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整自己的策略?；诠?yīng)鏈管理的營(yíng)銷渠道在企業(yè)E下游之間建寺信息共享機(jī)制。不僅可以保持渠道系統(tǒng)的靈活性，而且通暢的信息傳遞也是企業(yè)保持對(duì)市場(chǎng)變化靈敏反應(yīng)能力的重

8、要手段。其次，在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中。由于廠商之間渠道權(quán)力分布的不均衡性，所以渠道之間的“爺孫對(duì)立”局面長(zhǎng)期存在。而在基于供應(yīng)鏈管理的營(yíng)銷渠道中，合作伙伴之間目標(biāo)一致、行動(dòng)一致，利益一致，所有成員追求的是整個(gè)系統(tǒng)利益最大化前提下的各自利益最大化，渠道成員謀求共間發(fā)展與長(zhǎng)期利益最大化成為最優(yōu)選擇和行動(dòng)準(zhǔn)則。四，如何構(gòu)建基f供應(yīng)鏈管理的營(yíng)銷渠道及其意義渠道運(yùn)作的天鍵就是要和上下游企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略上的一致，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的穩(wěn)定合作。那么，該如何構(gòu)建基于供應(yīng)鏈

9、思想的營(yíng)銷渠道呢首先應(yīng)從轉(zhuǎn)變觀念開(kāi)始。比如蘇寧電器集團(tuán)的“商家淡季支持廠家。廠家旺季回報(bào)商家”的合作新模式便是致力于建立廠商雙方伙伴關(guān)系的典型案例。廠商關(guān)系本來(lái)就是一個(gè)唇齒相依的整體，而不是被割裂的兩個(gè)利益主體。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，分銷商不僅僅是企業(yè)的交易對(duì)象、企業(yè)f萄品的銷售者，他們更是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略伙伴，使他們和企業(yè)共同發(fā)展將會(huì)使企業(yè)獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，要充分支持分銷商，培訓(xùn)分銷商。對(duì)分銷商的培訓(xùn)實(shí)際上是對(duì)分銷伙伴關(guān)系特定型投資的一種

10、重要形式。它不僅可以提高現(xiàn)有分銷商隊(duì)伍的整體素質(zhì)，同時(shí)在培訓(xùn)過(guò)程中將企業(yè)文化潛移默化地傳遞給分銷商，這為雙方深入發(fā)展合作關(guān)系、實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的深度整合創(chuàng)造了條件?？偨Y(jié)營(yíng)銷渠道在供應(yīng)鏈管理中具有重要的戰(zhàn)略價(jià)值，基于供應(yīng)鏈管理，企業(yè)可以合理的構(gòu)建營(yíng)銷渠道，在渠道成員之間建立良好的合作伙伴關(guān)系。同時(shí)，供應(yīng)鏈管理實(shí)際上也是營(yíng)銷渠道的整合，在營(yíng)銷渠道出現(xiàn)新趨向的情形下，企業(yè)更應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，構(gòu)建基于供應(yīng)鏈的營(yíng)銷渠道，進(jìn)而提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。參考文獻(xiàn)：【l】【美

11、】菲利普‘科特勒著，梅清豪譯營(yíng)銷管理【M】上海人民出版社2006【2】陳濤，趙軍，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷渠道沖突與管理戰(zhàn)略研究【J】商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2004，(6)[319淑霞淺析渠道沖突及其管理叨現(xiàn)代企業(yè)教育，2008，(2)【4例濤基于供應(yīng)鏈思想的企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新【J】經(jīng)濟(jì)與管理，2005，(9)作者簡(jiǎn)介：陸文。男，(1983)，漢族，山東青島人，中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生?！?4——萬(wàn)方數(shù)據(jù)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息基于供應(yīng)鏈管理的營(yíng)銷渠道研究陸文

12、中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院山東青島266071j，t；摘要：供應(yīng)鏈管理是企業(yè)管理的創(chuàng)新，也是對(duì)營(yíng)銷渠道的整合。從營(yíng)銷角度來(lái)看，供應(yīng)鏈管理本身也是種營(yíng)銷管理過(guò)程。隨著經(jīng)濟(jì)!i全球化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，基于供應(yīng)鏈管理的營(yíng)銷渠遺變的越來(lái)越重要，能給企業(yè)帶來(lái)更多更關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要的戰(zhàn)略價(jià)值。；：關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈管理；營(yíng)銷渠道；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；引言供應(yīng)鏈管理的思想認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不再單純是個(gè)體之間的競(jìng)爭(zhēng)。而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。供應(yīng)鏈改變了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方

13、式，強(qiáng)調(diào)核心企業(yè)通過(guò)和供應(yīng)鏈卜下游企業(yè)之問(wèn)建立戰(zhàn)略伙伴莢系，使每個(gè)企業(yè)都發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，在價(jià)值鏈上實(shí)現(xiàn)“共贏”的效果。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看。在20世紀(jì)90年代初期美同市場(chǎng)營(yíng)銷專家提出了一種新的營(yíng)銷理論——整體市場(chǎng)營(yíng)銷。整體市場(chǎng)營(yíng)銷促使我們對(duì)原有的競(jìng)爭(zhēng)模式進(jìn)行思考。它強(qiáng)調(diào)與卓越的供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。該理論認(rèn)為。在當(dāng)今開(kāi)放的市場(chǎng)中，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須是在追求共同利益的基礎(chǔ)上去實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。這種觀點(diǎn)與供應(yīng)鏈管理的出發(fā)點(diǎn)是一致的。一、供應(yīng)鏈

14、管理與渠道管理的內(nèi)在一致性供應(yīng)鏈管理是一種基于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的管理。在供應(yīng)鏈上，制造商通過(guò)與下游分銷企業(yè)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的建市和協(xié)作，打通產(chǎn)品傳遞通道。供應(yīng)鏈管理的這一過(guò)程實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷渠道的管理，營(yíng)銷渠道在供應(yīng)鏈管理中的戰(zhàn)略價(jià)值主要表現(xiàn)為：渠道是供應(yīng)鏈管理的載體，營(yíng)銷渠道管理是供應(yīng)鏈管理的核心內(nèi)容。由于營(yíng)銷渠道處于供應(yīng)鏈的末端，位于直接接觸顧客的核心位置，是顧客需求信息最前端的傳遞通道，因而營(yíng)銷渠道已成為一種決定企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略資源。并成

15、為供應(yīng)鏈管理的核心。二、基f供應(yīng)鏈管理的營(yíng)銷渠道的特征基于供應(yīng)鏈的營(yíng)銷渠道就是在相互信任和共同長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，由不同層次的伙伴關(guān)系構(gòu)成的一個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。在此系統(tǒng)中。各方通過(guò)關(guān)系特定型投資結(jié)成一個(gè)利益共同體，共同致力于長(zhǎng)期發(fā)展?；诠?yīng)鏈管理的營(yíng)銷渠道有以下幾個(gè)主要特征。I一)共同的遠(yuǎn)景目標(biāo)基于供應(yīng)鏈管理的營(yíng)銷渠道需要一個(gè)有吸引力、為渠道成員所追求的共同目標(biāo)。長(zhǎng)期目標(biāo)能分散大家的短期利益紛爭(zhēng)，使渠道成員著眼于未來(lái)和大局，為實(shí)現(xiàn)共同的目

16、標(biāo)而努力。(二)切實(shí)的相互信任相互信任既是發(fā)展長(zhǎng)期穩(wěn)定合作關(guān)系的前提和基礎(chǔ)又是合作關(guān)系取得成功的重要推動(dòng)力。企業(yè)與渠道成員之間只有通過(guò)逐步建立起的相互信任，才能降低協(xié)調(diào)成本，使合作具有更高的生產(chǎn)力。I三)行動(dòng)的互相配合渠道成員間的合作不同于氽業(yè)內(nèi)部的分工協(xié)作，它是依據(jù)信息、契約等平臺(tái)以及良好的信任和理解來(lái)自動(dòng)調(diào)整企業(yè)的行為，使其在共同目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中相互配合，整體行動(dòng)。(四)信息的雙向流動(dòng)營(yíng)銷渠道是一個(gè)有著明確分工并能密切配合的“超組織”

17、，渠道的信息共享機(jī)制使企業(yè)的物流、資金流和信息流等能夠得到明顯的改善，這為整個(gè)渠道系統(tǒng)帶來(lái)了更大價(jià)值。(五)利益的共享與共贏基于供應(yīng)鏈的營(yíng)銷渠道管理通過(guò)廠商之間的戰(zhàn)略性合作將企業(yè)與分銷商變成一個(gè)利益整體，即在共同發(fā)展的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)雙贏，形成渠道運(yùn)行的良性循環(huán)。正如麥肯錫咨詢公司出版的《協(xié)作型競(jìng)爭(zhēng)》一書(shū)中說(shuō)的：“損人利己的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了”。三，構(gòu)建基l二供應(yīng)鏈管理的營(yíng)銷渠道帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)基j二供應(yīng)鏈管理的營(yíng)銷渠道將傳統(tǒng)渠道中生產(chǎn)商與分銷商的

18、對(duì)立與競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)榍莱蓡T之間的合作或聯(lián)盟，化“對(duì)手”為“隊(duì)友”。生產(chǎn)商無(wú)須花費(fèi)太大的成本，即可獲得如同一體化一樣的渠道優(yōu)勢(shì)。首先。市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，具有極大的不確定性。這就要求企業(yè)要具有對(duì)市場(chǎng)變化靈敏的“觸角”。能夠隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整自己的策略?；诠?yīng)鏈管理的營(yíng)銷渠道在企業(yè)E下游之間建寺信息共享機(jī)制。不僅可以保持渠道系統(tǒng)的靈活性，而且通暢的信息傳遞也是企業(yè)保持對(duì)市場(chǎng)變化靈敏反應(yīng)能力的重要手段。其次，在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中。由于廠商之間

19、渠道權(quán)力分布的不均衡性，所以渠道之間的“爺孫對(duì)立”局面長(zhǎng)期存在。而在基于供應(yīng)鏈管理的營(yíng)銷渠道中，合作伙伴之間目標(biāo)一致、行動(dòng)一致，利益一致，所有成員追求的是整個(gè)系統(tǒng)利益最大化前提下的各自利益最大化，渠道成員謀求共間發(fā)展與長(zhǎng)期利益最大化成為最優(yōu)選擇和行動(dòng)準(zhǔn)則。四，如何構(gòu)建基f供應(yīng)鏈管理的營(yíng)銷渠道及其意義渠道運(yùn)作的天鍵就是要和上下游企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略上的一致，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的穩(wěn)定合作。那么，該如何構(gòu)建基于供應(yīng)鏈思想的營(yíng)銷渠道呢首先應(yīng)從轉(zhuǎn)變觀念開(kāi)始。比如蘇

20、寧電器集團(tuán)的“商家淡季支持廠家。廠家旺季回報(bào)商家”的合作新模式便是致力于建立廠商雙方伙伴關(guān)系的典型案例。廠商關(guān)系本來(lái)就是一個(gè)唇齒相依的整體，而不是被割裂的兩個(gè)利益主體。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，分銷商不僅僅是企業(yè)的交易對(duì)象、企業(yè)f萄品的銷售者，他們更是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略伙伴，使他們和企業(yè)共同發(fā)展將會(huì)使企業(yè)獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，要充分支持分銷商，培訓(xùn)分銷商。對(duì)分銷商的培訓(xùn)實(shí)際上是對(duì)分銷伙伴關(guān)系特定型投資的一種重要形式。它不僅可以提高現(xiàn)有分銷商隊(duì)伍的整體

21、素質(zhì)，同時(shí)在培訓(xùn)過(guò)程中將企業(yè)文化潛移默化地傳遞給分銷商，這為雙方深入發(fā)展合作關(guān)系、實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的深度整合創(chuàng)造了條件?？偨Y(jié)營(yíng)銷渠道在供應(yīng)鏈管理中具有重要的戰(zhàn)略價(jià)值，基于供應(yīng)鏈管理，企業(yè)可以合理的構(gòu)建營(yíng)銷渠道，在渠道成員之間建立良好的合作伙伴關(guān)系。同時(shí)，供應(yīng)鏈管理實(shí)際上也是營(yíng)銷渠道的整合，在營(yíng)銷渠道出現(xiàn)新趨向的情形下，企業(yè)更應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，構(gòu)建基于供應(yīng)鏈的營(yíng)銷渠道，進(jìn)而提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。參考文獻(xiàn)：【l】【美】菲利普‘科特勒著，梅清豪譯營(yíng)銷管理【M】上