平衡計分卡的應(yīng)用設(shè)計

1、45798冬987冬。6g，87～冬～圓囂‰e髓觥魍一黽5、≯一g8瓣拶凝警蔓ii曩鬻i黲霧器i?！薄豢i≥鬻羹鍪鬻瓣熏ii簍鏊》||；j“曩鍪露鬃籮譬t囊一∞罄麓馨縋蟊。t一4wm_“____—_———“___”H____wH______”_______H________∞_；_H________目_№__∞i____‘≤__w自#自_“№__#M____m_‘_‘目”目__Ⅲ∞∞#“∞___H____Fw“___”日目Hmn___

2、“Ⅷ_”—“__w—__一一～一0‘o4o∞leSos4s，6S、《9g《‘7“s㈠n‘5n|__。一r；3近年來平衡計分卡作為一種全面的業(yè)績評價方法日益受到人們的重視。自1992年美國管理學(xué)家羅伯特卡普蘭和大衛(wèi)諾頓提出平衡計分卡以來，立足于企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，從企業(yè)競爭力與管理職能角度出發(fā)在財務(wù)、客戶、內(nèi)部流程以及學(xué)習(xí)與成長等4個維度綜合衡量和評價企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績將企業(yè)的績效評價體系由關(guān)注過去的財務(wù)指標(biāo)轉(zhuǎn)向關(guān)注未來發(fā)展戰(zhàn)略4個維度的指標(biāo)。平

3、衡計分卡4個維度的指標(biāo)實際上是一個相互聯(lián)系的整體他們存在著一定的因果關(guān)系：財務(wù)指標(biāo)維度是結(jié)果客戶指標(biāo)維度是關(guān)鍵內(nèi)部流程維度是基礎(chǔ)，學(xué)習(xí)與成長維度是本源。圖f平衡計分卡的因果鏈平衡計分卡通過增加許多非財務(wù)性衡量指標(biāo)，彌補了企業(yè)因過分依賴財務(wù)指標(biāo)引起的短期行為弊端。它將財務(wù)指標(biāo)作為對過去業(yè)績的評估，將客戶、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)和成長指標(biāo)作為未來業(yè)績的評估實現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部與外部、過去與將來的平衡，將企業(yè)的目光延續(xù)到未來的可持續(xù)發(fā)展上去不僅對目前的經(jīng)營

4、環(huán)境作出反應(yīng)，而且能夠預(yù)測環(huán)境的變化發(fā)現(xiàn)和抓住未來的市場機會。以南方某省會城市電信分公司為例(以下簡稱A公司)。該公司引入平衡計分卡考核公司的運營主要采取了以下步驟：首先要明確公司的使命、遠(yuǎn)景，從而確定公司的戰(zhàn)略，作為平衡計分卡設(shè)計的核心。圖2A公司的使命、遠(yuǎn)景與戰(zhàn)略之后將平衡計分卡作為公司戰(zhàn)略的細(xì)化，從4個方面來考核公司的經(jīng)營績效。(1)財務(wù)維度立足于企業(yè)的戰(zhàn)略管理企業(yè)財務(wù)維度的目標(biāo)必須與企業(yè)業(yè)務(wù)生命周期的戰(zhàn)略相聯(lián)系。目前公司存在兩類

5、業(yè)務(wù)單元，一類稱為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)(固定電話)，該業(yè)務(wù)已經(jīng)處于保持期，其業(yè)務(wù)單元的戰(zhàn)略也相應(yīng)調(diào)整為保持戰(zhàn)略：另一類稱為新業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)目前正處于行業(yè)生命周期中的成長期，其相應(yīng)戰(zhàn)略應(yīng)設(shè)定為增長戰(zhàn)略。654豳撰文／吳曉波裘麗萍章威在設(shè)計該公司的財務(wù)目標(biāo)與測評指標(biāo)時通常保持期業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)主要是提高生產(chǎn)能力，保持或增長市場份額，其財務(wù)目標(biāo)重點是采用目標(biāo)客戶銷售額與總銷售額之比，成本與競爭者成本之比，成本降低率、其間費用與銷售額之比投資回報率，經(jīng)濟增加

6、值等評估手段成長期業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)主要是通過開發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)來贏得新市場和新客戶，財務(wù)目標(biāo)重點是收入的增長及目標(biāo)市場、客戶群和區(qū)域的銷售額的增長采用銷售增長率，新產(chǎn)品、新服務(wù)收入占總收入百分比，收入與員工人數(shù)之比投資與銷售額之比，研發(fā)費用與銷售額之比等評估手段。表1財務(wù)維度測評指標(biāo)(2)客戶維度進(jìn)行客戶維度測評，要特別注意對客戶市場的細(xì)分，抓住對公司預(yù)期成長和獲利能力最大的目標(biāo)客戶群辨別他們的具體需要與價值主張，深入挖掘他們潛在的通信需

7、求，并將其作為設(shè)置和修正有關(guān)客戶維度的目標(biāo)與指標(biāo)的關(guān)鍵。在具體指標(biāo)的設(shè)置上應(yīng)選用“核心測量指標(biāo)”和”業(yè)績動因指標(biāo)”兩套客戶維度的測評指標(biāo)，分別反映公司在市場中所處的競爭地位的高低、市場份額的大小和該公司在市場中為客戶所能提供的價值的大小。通信企業(yè)管理c‘。rp|啪M8“89。m?！啊?005273萬方數(shù)據(jù)管理實務(wù)anagementAffairs表2客戶維度測評指標(biāo)表2顯示市場份額(業(yè)務(wù)單位在既有市場中所占的業(yè)務(wù)比率)、客戶保持牢(業(yè)務(wù)單

8、位與既有客戶保持關(guān)系的比率)、客戶獲得率(業(yè)務(wù)單位贏得新客戶的比率、客戶滿意度(反映客戶對獲得價值的滿意程度)和客戶利潤率C反映從客戶處取得的凈利潤水平)等評估手段構(gòu)成了企業(yè)客戶層面的五大核心測量指標(biāo)。但足，核心測量指標(biāo)僅從表面反映了企業(yè)客戶方面的績效為了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展A公司還必須在整個業(yè)務(wù)流程中樹立真正體現(xiàn)為客戶創(chuàng)造價值的理念由其產(chǎn)品及服務(wù)提供一些屬性(服務(wù)特征、客戶關(guān)系、形象與聲譽)主動為客戶提供價值?！?)內(nèi)部流程維度企業(yè)真正的戰(zhàn)

9、略競爭優(yōu)勢——核心競爭力蘊藏在企業(yè)的內(nèi)部流程中并最終通過向客戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)。因此，為了達(dá)到公司的財務(wù)目標(biāo)和客戶目標(biāo)公司必須從戰(zhàn)略的高度分析評價企業(yè)整個內(nèi)部運營流程。A公司的內(nèi)部流程是典型的服務(wù)運作管理可以分為市場需求分析、工程建設(shè)、運行維護、市場營銷售后服務(wù)等5類。在設(shè)定A公司內(nèi)部流程的目標(biāo)與評iliI標(biāo)時，應(yīng)注重客戶的滿意度以及財務(wù)上的可行性從電信企業(yè)內(nèi)部流程的效率與效益入手尋找核心的流程，設(shè)定相應(yīng)的目標(biāo)與評測指標(biāo)。A公司的

10、總體目標(biāo)可以分解為效率目標(biāo)與效益目標(biāo)兩類。①效率目標(biāo)——快速響應(yīng)顧客需求。以寬帶市場為例在技術(shù)水平相差無幾的情況下客戶(特別是大客戶)史關(guān)注的是服務(wù)時間這個要素。因此，在內(nèi)部流程的目標(biāo)設(shè)置上，其衡量指標(biāo)為企業(yè)是否能夠按照客戶對開通時間的要求完成服務(wù)的提供以及售后服務(wù)是否完善具體指標(biāo)用業(yè)務(wù)按時開通率(業(yè)務(wù)按期開通率=∑按期開通業(yè)務(wù)數(shù)量／總業(yè)務(wù)數(shù)量)以及故障按時維修率(故障按時維修率=∑按時修復(fù)故障數(shù)量／總報修故障數(shù)量)來衡量。②效益目標(biāo)使

11、業(yè)務(wù)實現(xiàn)其服務(wù)價值。企業(yè)存在的目的就是讓利潤最大化在設(shè)計流程維度指標(biāo)時要考慮該指標(biāo)對財務(wù)方向的影響。在電信業(yè)，只有客戶對已開通的業(yè)務(wù)滿意，開始使用并計費才可以說實現(xiàn)了服務(wù)價值為公司帶來了收入。有效業(yè)務(wù)比率(有效業(yè)務(wù)比率I∑按時計費的業(yè)務(wù)數(shù)量／∑按期開通的業(yè)務(wù)數(shù)量)就是衡量內(nèi)部流程所產(chǎn)生的服務(wù)價值的測評指標(biāo)之一，它能夠從流程維度比較客觀地反映業(yè)務(wù)的收益性。表3內(nèi)部流程維度測評指標(biāo)(4)學(xué)習(xí)與成長維度學(xué)習(xí)與成長維度的目標(biāo)設(shè)置和業(yè)績評價將關(guān)系

12、到平衡計分卡前三個維度的目標(biāo)能否順利達(dá)到。評價企業(yè)學(xué)習(xí)與成長維度的出發(fā)點是觀察企業(yè)是否具有繼續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)造未來價值的能力。一般包括3個方面的內(nèi)容。①員工技能。在員工能力方面的測評指標(biāo)可以設(shè)置為員工培訓(xùn)次數(shù)、員工生產(chǎn)率(人均增加值)、員工滿意度等。②員工激勵。主要通過員工保持率、人才引進(jìn)情況等指標(biāo)來衡量?！騽?chuàng)新能力。主要評估新業(yè)務(wù)開發(fā)成功率、新業(yè)務(wù)銷售率、新業(yè)務(wù)利潤率、表4學(xué)習(xí)與成長維度測評指標(biāo)指標(biāo)采集問題。往往會遇到一些指標(biāo)很難采集的問題

13、(比如客戶眼中企業(yè)的形象與商譽很難定量化。因此，在實際績效評價工作中，需要將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行某砦改進(jìn)和提煉使其變成操作性更強、更容易量化的指標(biāo)。參與人員問題。與以往不同的是以平衡計分卡進(jìn)行績效測評需要分管各個方面的企業(yè)高層的參與。這是因為其內(nèi)在的含義是企業(yè)戰(zhàn)略量化實施。因此在應(yīng)用過程中，應(yīng)該讓制定戰(zhàn)略的企業(yè)高層經(jīng)理們參與其中而非僅僅牽涉少數(shù)部門。管理信息系統(tǒng)問題。平衡計分卡對企業(yè)的外部環(huán)境反饋信息的要求很高，而目前國內(nèi)電信企業(yè)外部市場信息的

14、獲得途徑卻非常有限企業(yè)很難收集到市場變動和行業(yè)競爭狀況的有關(guān)資料。若企業(yè)內(nèi)部再沒有一個靈敏的管理信息系統(tǒng)(MIS)的支持，就很難及時地獲取市場上的有關(guān)信息并迅速地傳遞給企業(yè)管理層，將不利于對平衡計分卡的制定與實施。因此電信企業(yè)要結(jié)合自身在信息技術(shù)方面的優(yōu)勢，為企業(yè)量身定制～套對市場反應(yīng)靈敏的管理信息系統(tǒng)以期為平衡計分卡的實施提供一個良好的信息支持。呦(作者單位：浙江大學(xué))本期各欄目責(zé)任編輯：劉淑敏《開篇》((TEL管理解釋》《案例分析》

15、《許博士講堂》E—maII1lushumIn@cniicomca壬廣珍《特稿》《趨勢》《市場經(jīng)營》《企業(yè)萬象》Email：wangguangzhen@cnilcomcn壬瑛《封面文章》《運行分析》《管理人物》《論壇》《。隋報參考》Emailwangying@cniicDnqcn陳芝云《法制監(jiān)管》《環(huán)球通信》《管理實務(wù)》EmajJchenzhiyun@cniicomcn王雅平《經(jīng)理人隨筆》《差異化專題》《廠商動向》Emailwangyap