市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)案例的開發(fā)策略

1、2008年第6期WWW.W8818.COM2008.6.125商業(yè)文化商業(yè)文化科教縱橫市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)案例的開發(fā)策略廣西右江民族商業(yè)學(xué)校陸燕春清華大學(xué)公共管理學(xué)院案例中心閉恩高摘要：案例教學(xué)在工商管理類課程中的運(yùn)用效果，逐漸獲得了眾多教師和學(xué)生的認(rèn)同。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為管理學(xué)的一個(gè)分支，同樣可以實(shí)踐案例教學(xué)。在推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)取得良好成效的諸多要素中，除教師掌握案例教學(xué)的方法與技術(shù)并組織好課堂教學(xué)外，優(yōu)秀的教學(xué)案例同樣對(duì)于教學(xué)效果具有重要影

2、響。本文在市場(chǎng)營(yíng)銷課程的基本特點(diǎn)基礎(chǔ)上，分析教學(xué)案例的開發(fā)策略，重點(diǎn)分析教學(xué)案例的編寫過程。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；教學(xué)案例；開發(fā)中圖分類號(hào)：F0文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：10064117（2008）6012501一、案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷課程中的運(yùn)用1.1案例教學(xué)的內(nèi)涵與特點(diǎn)。案例教學(xué)是教師在其教學(xué)過程中，依托圍繞某一課程主題的案例文本，在學(xué)生閱讀案例的基礎(chǔ)上組織學(xué)生討論，以形成對(duì)案例所描述情景與問題的理解、判斷和形成解決方案的過程。作為一種教學(xué)

3、策略，在案例教學(xué)中，學(xué)生可在特定案例所描述的商業(yè)背景下，運(yùn)用他們的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、判斷技能來進(jìn)行分析。這種開放、多向交流的模式激發(fā)了學(xué)生的創(chuàng)造力，較之于傳統(tǒng)的教師單向傳授理論、學(xué)生被動(dòng)記筆記的方式而言，更加注重以相互聯(lián)系和整體的方式來反映組織環(huán)境，使學(xué)生了解真實(shí)的商業(yè)環(huán)境和運(yùn)作形態(tài)。案例教學(xué)改變了傳統(tǒng)教學(xué)中從概念到概念的注入式、相對(duì)抽象的過程，促進(jìn)學(xué)習(xí)者的自主、合作、研究性和探索性的學(xué)習(xí)。它以討論為基礎(chǔ)，期望學(xué)生對(duì)自己的學(xué)識(shí)負(fù)責(zé)，推動(dòng)知識(shí)和

4、思想在師生間的多向流動(dòng)，提高和增強(qiáng)學(xué)生的評(píng)論性、分析性思維，以及概括、辯論及說服力方面的能力和自信心。1.2案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷課程中的運(yùn)用。作為研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律的一門應(yīng)用科學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)誕生于二十世紀(jì)三十年代的美國(guó)，是在買方市場(chǎng)環(huán)境條件下產(chǎn)生和發(fā)展起來的。作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究對(duì)象的市場(chǎng)營(yíng)銷，包含了企業(yè)經(jīng)營(yíng)中與市場(chǎng)有關(guān)的一切活動(dòng)，目的是為創(chuàng)造銷售產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。菲利浦科特勒曾指出“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)

5、品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程?！痹谑袌?chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中推行案例教學(xué)，可引導(dǎo)學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的理論知識(shí)與實(shí)踐狀態(tài)，了解社會(huì)與企業(yè)的關(guān)系，提高解決問題和增強(qiáng)學(xué)習(xí)的能力。因?yàn)?，教學(xué)案例中的事實(shí)來自營(yíng)銷實(shí)踐，是對(duì)事實(shí)的白描式記錄，這使得學(xué)習(xí)者能在高度擬真性的情境中作分析，權(quán)衡利弊和果斷決策。此外，營(yíng)銷案例具有鮮明的教學(xué)目的性，通過案例的分析讓學(xué)生運(yùn)用營(yíng)銷的某些概念、理論和方法，分析實(shí)踐當(dāng)中已發(fā)生的事件，加強(qiáng)理解和掌握相關(guān)的知識(shí)與

6、技能。1.3優(yōu)秀教學(xué)案例的涵義與地位。教學(xué)案例應(yīng)是建立在實(shí)踐中的管理者真正面對(duì)的情形之上，并聚焦于決策和選擇，是商業(yè)管理者實(shí)際已經(jīng)面對(duì)的商業(yè)議題記錄，含有環(huán)境事實(shí)、意見和觀點(diǎn)、偏見等作為管理者決策基礎(chǔ)的要素。歸結(jié)起來，案例的特征主要有三個(gè)：一是案例描述了現(xiàn)實(shí)情況，不是虛構(gòu)描述、組織數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單堆積或商業(yè)媒體關(guān)于某個(gè)公司和產(chǎn)業(yè)的報(bào)道。二是具有相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性，提供充分信息來保障學(xué)生辨別案例的主角、情形和組織，但不曲解現(xiàn)實(shí)。三是聚焦于做出決定，給

7、學(xué)生提供機(jī)會(huì)來分析問題，并決定應(yīng)該采取的適當(dāng)管理行動(dòng)。教學(xué)案例可以分為三種類型：探索性、描述性和解釋性案例。探索性案例確定了研究對(duì)象，圍繞研究的問題或假設(shè)，判斷預(yù)定研究方案的可行性；描述性案例在特定情境中展示對(duì)現(xiàn)象的完整描述；解釋性案例提供因果關(guān)系信息，解釋事情是如何發(fā)生的。教學(xué)案例的地位集中體現(xiàn)在一方面它展示了某個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)或事件的基本信息，另一方面能帶給學(xué)生一個(gè)需要判斷和決策的環(huán)境。優(yōu)秀的案例，具有提供知識(shí)的功能，使學(xué)習(xí)者了解到某一個(gè)

8、國(guó)家、地區(qū)、行業(yè)或某類組織的背景知識(shí)，有助于擴(kuò)展視野、增長(zhǎng)知識(shí)。此外，教學(xué)案例能直接、形象地反映教學(xué)的具體過程，因而具有較強(qiáng)的可讀性和指導(dǎo)性，適合第一線的教師撰寫。教師可根據(jù)學(xué)科特點(diǎn)構(gòu)思和撰寫教學(xué)案例，同樣，學(xué)生也可參與到案例的寫作當(dāng)中。二、市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)案例的開發(fā)策略2.1教學(xué)案例的基本結(jié)構(gòu)。相對(duì)完整的教學(xué)案例基本結(jié)構(gòu)包括以下要素：（1）主題：借助主題反映案例要研究的主要領(lǐng)域和思想。（2）案例的正文：介紹案例發(fā)生的背景，涉及的主人公所碰

9、到的事件或難題。（3）思考題：圍繞案例主題和正文，形成促進(jìn)學(xué)生結(jié)合理論來分析和判斷的問題。（4）參考文獻(xiàn)：案例是在誰、哪些研究成果上進(jìn)行改編和調(diào)整形成的。（5）附錄：案例中涉及的作為輔助判斷的材料。如果作為進(jìn)一步考核學(xué)生的內(nèi)容，教師還可以在案例文本的最后，附上一頁“討論總結(jié)和案例建議”，一方面可促進(jìn)學(xué)習(xí)者能提交討論后的報(bào)告，深化其對(duì)討論要點(diǎn)的理解，作為考核其學(xué)習(xí)效果和能力的依據(jù)。同時(shí)，也可通過這樣的途徑來了解案例中存在的不足和需要修改之

10、處，通過集體智慧來完善案例質(zhì)量。正文的基本結(jié)構(gòu)要建立在案例所涉及的營(yíng)銷事件基礎(chǔ)上來確定，而并非預(yù)設(shè)性地來確定，要按照案例作為對(duì)真實(shí)事件的“白描式”記錄要求，主要是按照事件所發(fā)生的脈絡(luò)和過程來確定。根據(jù)事件的復(fù)雜性、主題的明確程度和所涉及的要素多少，案例文本的結(jié)構(gòu)和篇幅將有所不同。不過，有一些基本和常見的結(jié)構(gòu)類型值得借鑒；比如線形分析結(jié)構(gòu)、比較結(jié)構(gòu)、年表結(jié)構(gòu)、理論構(gòu)建結(jié)構(gòu)、懸念結(jié)構(gòu)、無序結(jié)構(gòu)等。值得注意的是，案例結(jié)構(gòu)的重要性是相對(duì)的，案例

11、內(nèi)容能夠完整展現(xiàn)案例的主題與相關(guān)信息是寫作者的核心追求。2.2教學(xué)案例的開發(fā)過程。教學(xué)案例的開發(fā)寫作，首先要識(shí)別案例的讀者，根據(jù)他們的不同需要來服務(wù)。對(duì)于學(xué)生群體和教學(xué)而言，對(duì)真實(shí)生活場(chǎng)景的描述成分，以及行動(dòng)的提議可能會(huì)更重要。作為潛在讀者的學(xué)生們的假定偏好應(yīng)支配案例的形式，反映出案例的重點(diǎn)、細(xì)節(jié)、寫作格式，甚至是需要的適當(dāng)2008年第6期WWW.W8818.COM1262008.6.商業(yè)文化商業(yè)文化科教縱橫長(zhǎng)度?？傮w上，教學(xué)案例的撰寫

12、要經(jīng)過主題確定、選擇案例、搜集材料、組織編寫、修改潤(rùn)色五個(gè)階段。（1）主題確定階段。對(duì)任何實(shí)證研究來講，在開始階段明確定義研究問題都是最為重要的步驟。寫作者要了解并初步確定案例的研究目標(biāo)與任務(wù)，也就是使用案例想要闡述的主題和基本概念。因此，主題的確定和基本理論框架是開始編寫案例的重要一環(huán)。市場(chǎng)營(yíng)銷的課程中，可以涉及消費(fèi)者購買行為、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品組合、定價(jià)策略、分銷渠道、促銷手段等具體主題。（2）選擇案例階段。在案例的選擇中，與研究目標(biāo)相

13、關(guān)的理論能提供必要的指導(dǎo)。由于同主題和相關(guān)理論匹配的案例可能有多個(gè)，因此從備選案例中選擇出更合適和緊密的案例作為研究對(duì)象，可以更全面和準(zhǔn)確地突出主題。也就是說，選擇“范例性”的案例，才能有力、正面地反映所研究的現(xiàn)象。（3）搜集材料階段。搜集充分的案例材料是教學(xué)案例研究的基礎(chǔ)。中國(guó)總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展、企業(yè)數(shù)量及其營(yíng)銷活動(dòng)的增多、商業(yè)營(yíng)銷報(bào)紙和雜志的大量出現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)和論壇中豐富的營(yíng)銷信息，都給教師們搜集案例素材提供了豐富的線索資源。在這樣

14、的有利條件下，教學(xué)案例的寫作更不能依靠單一的資料搜集方法，而需要多種數(shù)據(jù)來源。使用問與答為表現(xiàn)形式的數(shù)據(jù)庫能反映案例研究方案中的問題，從而支持隨后進(jìn)行的寫作。案例材料數(shù)據(jù)庫主要包括大量的引用資料，指明資料的具體出處，如具體文件、訪談、檔案或?qū)嵉乜疾斓娜掌诘?。?）組織編寫階段。在寫作過程中需要遵循類似的步驟：識(shí)別報(bào)告的讀者、發(fā)現(xiàn)寫作結(jié)構(gòu)、遵循一些基本程序。缺乏經(jīng)驗(yàn)不應(yīng)當(dāng)成為組織作案例研究的障礙，而應(yīng)閱讀與了解國(guó)內(nèi)外一些商學(xué)院的案例編寫機(jī)

15、構(gòu)所寫作的案例，以克服初期的陌生感，進(jìn)而將案例寫作看作是對(duì)知識(shí)做出貢獻(xiàn)的機(jī)會(huì)而不是負(fù)擔(dān)。在寫作或調(diào)研中，應(yīng)在資料收集和分析完成之前就開始構(gòu)思寫作，并記筆記、列大綱、建立寫作時(shí)間表，并與不愿寫作的沖動(dòng)作斗爭(zhēng)。（5）修改潤(rùn)色階段。此階段重在對(duì)案例的脈絡(luò)和邏輯是否順暢，語言是否表達(dá)清晰，以及圖表出處、腳注、附錄、參考文獻(xiàn)等細(xì)節(jié)性內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充，使案例文本逐漸完滿。案例文本的寫作過程，同時(shí)也是寫作者研究某一主題和事件的過程，其寫作完成的教學(xué)案例要

16、為市場(chǎng)營(yíng)銷課程的“有趣、有益、有用”作出貢獻(xiàn)。這種貢獻(xiàn)往往來自于在寫作過程中埋下伏筆，注意信息的布局和準(zhǔn)確；在語言風(fēng)格上，追求更為有趣、生動(dòng)、吸引讀者的方向，尤其要注意細(xì)節(jié)和具體。2.3評(píng)估與調(diào)整教學(xué)案例。完成案例初稿后需要進(jìn)行總體性評(píng)估；雖然在寫作過程中，也有各種調(diào)整，但寫作成稿后的整體性評(píng)估是案例質(zhì)量控制的關(guān)鍵一環(huán)，其標(biāo)準(zhǔn)主要有：（1）好的研究案例應(yīng)是完整的，也就是所研究的對(duì)象與背景是受到明確關(guān)注的。這種明確關(guān)注有利于信息的充分及其

17、后學(xué)生們的理解、判斷；此外，寫作者描述的人、組織、事件具體到什么程度，決定了案例的廣度與深度，也影響了案例的邊界、規(guī)模與篇幅。（2）在證據(jù)方面，應(yīng)該有說服力地展示作者或調(diào)研者在收集相關(guān)證據(jù)時(shí)盡到了努力。這些證據(jù)不一定放在案例正文中，可以腳注、附錄等形式展現(xiàn)，避免在正文中造成枯燥的印象。當(dāng)然，寫作者不可能對(duì)所有證據(jù)都搜集，而是對(duì)關(guān)鍵部分要給予明確關(guān)注。（3）從不同視角對(duì)證據(jù)的檢驗(yàn)，將增加案例成為典范性案例的機(jī)會(huì)。未能考慮不同視角的案例，將

18、引起質(zhì)疑性讀者的疑問。為了避免這種單面性案例，寫作者須尋求挑戰(zhàn)案例的替代視角。這些視角包括替代的觀點(diǎn)、理論、案例中人們的決策多樣性或不同見解等。這種“沖突”影響著學(xué)生的討論激烈程度和創(chuàng)造性觀點(diǎn)的出現(xiàn)，以及對(duì)實(shí)際商業(yè)情景的了解等。（4）不偏不倚的陳述證據(jù)。既有支持性數(shù)據(jù)也有挑戰(zhàn)性數(shù)據(jù)；同時(shí)，通過腳注和引用出處來表示寫作者對(duì)案例的信心和充分的投入，避免讀者對(duì)案例中的證據(jù)有效性產(chǎn)生質(zhì)疑。（5）吸引人的、清晰的寫作風(fēng)格和生動(dòng)的語言能持續(xù)誘惑讀者

19、閱讀。優(yōu)秀的書稿將使讀者的眼睛不想離開書面，一段一段、一頁一頁地閱讀下去。那些被抱怨閱讀起來太長(zhǎng)、臃腫并枯燥乏味的案例，不是高質(zhì)量的案例。不過，這種高水平的寫作，需要才華與經(jīng)驗(yàn)，而這些經(jīng)驗(yàn)要通過反復(fù)寫作、熱情投入并按照特定步驟來獲得的。三、課后的反饋與調(diào)整初步形成的案例，經(jīng)過課堂上的檢驗(yàn)后，其使用效果如何、需要做哪些調(diào)整和修改等，作為寫作者的教師將有一個(gè)直觀的基本判斷依據(jù)。在這個(gè)判斷依據(jù)基礎(chǔ)上，教師可進(jìn)行案例的重新調(diào)整。要較為全面地獲得

20、這些判斷依據(jù)，一方面需要教師對(duì)課堂討論進(jìn)行回顧與反思，從信息充分、線索脈絡(luò)、與討論主題的緊密度等方面，提煉案例文本的不足。另一方面，作為閱讀案例的主體，學(xué)生們對(duì)案例文本有什么樣的看法和意見，也可通過與教師的課后交流來獲得反饋，并在此之上進(jìn)行調(diào)整。在這個(gè)意義上，不只是老師在對(duì)教學(xué)案例的內(nèi)容與質(zhì)量產(chǎn)生影響，學(xué)生同樣可以貢獻(xiàn)自己的智慧。必須強(qiáng)調(diào)的是，好的案例是經(jīng)過不斷調(diào)整和潤(rùn)色才能產(chǎn)生的；當(dāng)結(jié)束課程后的一段時(shí)期，教師對(duì)案例的持續(xù)關(guān)注和“八小時(shí)

21、之外”的思考，也會(huì)對(duì)案例的質(zhì)量有提升作用。因此，反饋不僅來自于學(xué)生，也來自教師，而且這種反饋可能更加富有針對(duì)性。由此也可以發(fā)現(xiàn)，案例教學(xué)是一個(gè)耗費(fèi)時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)的過程，需要不斷地開拓和探索，從案例研究的主題確定、理論準(zhǔn)備、案例寫作、課堂上的使用討論、修改調(diào)整等，需要經(jīng)受不斷的考驗(yàn)。這也決定了同傳統(tǒng)教學(xué)相比，案例教學(xué)對(duì)教師的要求，范圍更廣泛和多樣。參考文獻(xiàn)：[1]菲利普科特勒:《市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論》俞利軍譯P5北京:華夏出版社2003.1[2]Cr

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