廣告中模糊語言的語用分析研究

1、胄一廣告中模糊語言的語用分析研究胡鶴晴董天(華北電力大學河北保定071003)摘要：廣告是社會生活實用性很強的一種獨特語言，廣告商往往采用不同修辭手法增強廣告的生動性藝術性和感染力。而模糊語言的使用就起到了積極的作用。因此，廣告中模糊語言的分析研究日益受到關注。而模糊現象廣泛存在于人類語言使用的方方面面，其實質就是語用問題，因此，本文旨在通過對廣告中模糊詞匯和模糊修辭的語用分析從而指出：廣告語言中模糊性的正確運用能幫助廣告商更加成功地實

2、現其廣告運用的目的。關鍵詞：廣告模糊詞匯模糊修辭語用分析一、引言1965年美國控制論專家查德在其模糊集合》一文中首次提出了模糊的概念和理論。他在文中指出：在現實物質世界中所遇到的客體經常沒有精確確定的界限。這種不能精確劃定范圍的類別，在人的思維中，特別是在模式識別，信息傳遞和抽象中都起著很重要的作用。受到查德理論的啟發(fā)，國內的一些學者也開始從不同層面和角度對模糊語言進行有意義的探討，于是，模糊語言學，模糊教學，模糊邏輯學模糊心理學等學科

3、如雨后春筍迅速發(fā)展起來。廣告語言是社會生活實用性很強的一種獨特語言，廣告商往往靈活采用不同的手法增強廣告的生動性，藝術力和感染力。而模糊語言的使用便可以起到積極的作用，因此，模糊語言大量存在于廣告語篇中。二、廣告中“模糊”的實現途徑模糊語言不是語言誤用，也不是一些無關緊要或承上啟下的詞語，它們是為了語言交際而特意選擇的。人們在廣告語言中選用模糊語言并不是缺乏語言能力，而是刻意使用，以使廣告具有凝練性和靈活性，從而刺激消費者的購買欲望以產

4、生特殊的促銷效果。下面，筆者將從以下幾個方面分析廣告中語言“模糊”的實現途徑：1模糊詞匯的使用模糊詞匯是指的那些表達的概念外延不清晰，不確定的詞做出相關的規(guī)定以保證士官教育的可持續(xù)發(fā)展。I、提高招生門檻確保生源質量按照總部規(guī)定。初中以上文化程度的士兵(士官)可以報考士官院校。顯然這一標準太低，已不能適應部隊建設的需要。應當提至高中文化程度。要建立健全從大學生士兵中招錄士官學員的制度，充分利用國民教育資源，培養(yǎng)部隊急需的士官人才。在全軍統(tǒng)

5、一文化、軍事考試，擇優(yōu)錄取的同時，還應該采取直接遴選推薦辦法，招錄組織能力強、業(yè)務素質過硬的優(yōu)秀士兵(士官)進院校學習。多法并舉，從源頭上把住士官素質關。2、明晰管理職責強化實習管理總部雖然對學員實習期間的管理早有明文規(guī)定。但管理職責尚不明晰。如實習代分配學員，學員尚未畢業(yè)，檔案留在院校，但行政關系在部隊，造成實習管理“兩張皮”現象。此類實習學員一旦出了問題。院校、部隊都不愿承擔責任，這在一定程度上干擾院校的正常工作?？偛坑斜匾獙嵙晫W

6、員的行政管理職責，分門別類進行疏理，界定院校、部隊管理職責，明確行政關系在部隊的實習學員，應對其行政管理負全責。3、完善資格認證實行持證上崗目前，全軍部分士官崗位已開始實行專業(yè)資格認證制度，但還缺乏系統(tǒng)性、規(guī)范性，導致不符合條件的也改任士官，而部分語。如：“早晨‘中午‘美麗”“巨大”等都是外延不確定的概念。模糊詞匯的模糊性還指語言自身的模糊性，即語言現象中類屬邊界的不確定。這種特性在語言中表現的十分普遍和明顯。許多形容詞的模糊性十分普遍

7、，而在形容詞，動詞，數量詞中也有許多模糊意義的詞語，下面將一一舉例說明。(1)形容詞形容詞所表達的概念外延通常是模糊的，幾乎都沒有明確的界限，廣告中大量使用描述性的形容詞來描述產品或者服務，從而使消費者展開想象，激起興趣，例如：IntroducingRenuritFreshell：ThenewwaveinairfreshenerRenuritFreshellIt。Sabeautifulshell011theoutsideit’salon

8、glastingairfreshenerthatfreshensallday，allweek，allmonthThenewwaveinairfreshenersnewRenuritFreshellInyourchoiceof4delightfullyfreshscents(anadvertisementforRenuritFreshellairfresheners)此段廣告語使用了new，beautiful和fresh三個描述性形容詞，

9、給人留下深刻印象，可是消費者無法確定詞產品到底新到什么程度，漂亮到什么程度，也不知道到底氣味清新到什么程度。但是對產品的性能卻做了很好的詮釋，增強了宣傳效果。另外形容詞的比較級和最高級在廣告語言中被廣泛的使用，與形容詞本身相比，比較級和最高級可以使意義更加的模糊，概念外延更加擴大。廣告商可以借此美化自己的產品，但是很少指明被比較的對象。這樣消費者可以任意想象，從而達到了更好的畢業(yè)士官學員卻不能及時上崗，有的甚至改行使用，造成人才資源浪費

10、。為此，總部需要制定相應的法規(guī)，建立士官專業(yè)技能資格認證制度，賦予院校各相應培訓機構專業(yè)技能鑒定職責；實行受訓學員“雙證”(畢業(yè)證、專業(yè)技能資格證)制度；規(guī)定用人單位將專業(yè)技能資格作為上崗的必備條件，杜絕無證上崗。在未來部隊建設和作戰(zhàn)中，新型武器裝備主要由士官來操作，部隊現代化建設的專業(yè)技術崗位主要由士官來擔當，部隊現代化建設的具體工作主要由士官去完成，軍事斗爭準備的每個環(huán)節(jié)、基層管理的每項工作，都離不開士官隊伍作用的發(fā)揮。這就要求我們

11、必須抓住士官隊伍建設的關鍵環(huán)節(jié)，在提高士官隊伍能力素質上下功夫，正確認識軍校士官教育的客觀規(guī)律，深入研究軍校士官教育的發(fā)展策略，為部隊培養(yǎng)造就出適應未來戰(zhàn)爭和軍隊現代化建設需要的合格人才。參考文獻：【1】于正泉士官教育學【M】北京：國防大學出版社，2008。9【2】張備士官教育理論與實踐【M】北京：國防工業(yè)出版社，2008，5【3】洪慶根軍隊院校教育思想觀念新論【M】北京：國防工業(yè)出版社，2009，3口192現代企業(yè)教育MODERNEN

12、TERPRISEEDUCATlON萬方數據三Q!Q生：Q堡旦：王塑一宣傳作用。例如：Cleanerwhiter，healthierlookingteeth，sexyteeth，that。swhatyougetfromNewQoseUpTartarControlPaste這則牙膏的廣告詞中用了三個意義模糊的形容詞cleaner，whiter，healthier更干凈、更潔白、更健康的牙齒一性感的牙齒，這聽起來很吸引入但這樣的牙齒究竟是怎樣

13、的呢這三個形容詞不能確指。沒有統(tǒng)一的標準。但就是這種模糊的語意迎合了消費者的心理，使消費者更容易接受這樣的產品。從而刺激消費者的購買欲望。(2)動詞廣告語中大量使用動詞是很常見的事情，然而這些動詞起到的模糊效果不容忽視。一個典型的動詞便是“help”，無論是在雜志或者報紙中的廣告里。還是在電視或者廣播中出現的廣告里，這個詞經常出現在各種產品的廣告語中?？朠賴特指出75％的廣告語中都用到了“help”這個模糊動詞。例如：Ithelpsp

14、reventdry∞sandkeepskinsmoothandhealthylooking(madvertisementfor“BoubleExposure”sutl∞srecream)廣告詞中使用“helP”一詞，廣告商旨在說明該產品可以起到某種輔助作用而非直接作用。由此我們可以看出模糊動詞側重于從產品或者服務本身的作用加以渲染，而語氣卻不那么絕對。誘使消費者產生豐富的想象。(3)數量詞量詞常常被用于廣告語中，但要給人留下深刻印象卻并

15、非易事。但是。量詞與數詞結合產生的模糊意義就會更為明顯，可以使消費者再三品味。例如：Is2monthssalarytoomuchtospendforsomethingthatlastsforever在這例廣告語中，“2monthssalary”盡管是精確的數字，但卻不能精確地反映兩個月的薪水到底是怎么樣一個具體數目。同時，鉆石給人帶來的感受也是模糊的。它以模糊的語義表明了花少量的錢能買來有永恒價值的東西。2模糊修辭酌使用雙關，比喻，夸張

16、等修辭手段可以在表達字面意義的同時又暗示其多重意義，從而形成含義的模糊性與不確定性。從字面看，它是清晰的但是這種字面意義并不是要表達的真正含義之所在，它托義于物，將要表達的意義巧妙的隱含在廣告語中。例如：LessbreadNojam這是Londontransport的廣告詞，第一眼看到的時候我們會認為bread和jam只是食物的名稱，但是將其放在語境中，我們便不難發(fā)現bread是money的俚語表達，而jam其實是指trafficjam

17、，此廣告語的意思是如果你乘Londontransport出行的話會節(jié)省很多錢并且沒有交通堵塞。利用bread和jam的雙關意義?？梢杂行У奈丝偷淖⒁猓_到廣告商的目的。再如：Light鵲afeather(Featherwater牌眼鏡廣告)這則廣告采用明喻，通過形象的比喻。把比較抽象的、概念化的內容表述得生動具體。它模糊了所比事物之間的界限，但卻能刺激人們的想象，傳達較為確切的形象。再看下面一個使用了夸張修辭手法的餡餅廣告詞：Wer

18、ehiddenagardenfullofvegetableswhereyoudneverexpectinapie(餡餅廣告)這則廣告的意思是：你永遠想不到在這個餡餅里我們藏了整整一園子的蔬菜。fullof的使用會極大地吸引人們的興趣，使廣告更具感染力。誰不想通過一個餡餅獲得各種蔬菜的營養(yǎng)成分呢蘭廣告模糊語言的語用功能1為消費者提供更廣闊的想象空間一則成功的廣告會使消費者有看了又看、想了又想的魅力。學術理論現代衾謄一廣告的模糊性使消費者對

19、產品有多種理解，使消費者享有足夠大的判斷空問和審視區(qū)域，為消費者提供了聯想的平臺。因此恰當地運用模糊語言可以使廣告的語言表達準確，并且留有余地。例如：Probablythebestbeerintheworld顯然。消費者肯定對眾多啤酒品牌有著不同看法。廣告主如果通過強勢話語介入策略，反而使廣告受眾以消極抵觸態(tài)度看待此品牌，從而影響說服效果。因此，利用模糊限制語probably等相對弱勢、客觀、中性的話語介入策略來宣傳此品牌避免了表達上的

20、唐突和武斷，更容易為受眾所接受。2使信息傳達更加有效從語言使用的角度來說。人們往往期待可以用最少的話語表達最清楚的意思。在廣告中恰當的使用模糊語言可以使語言簡練，而且傳達更大的信息量。例如：海龍洗衣機：閑(賢)妻良母(Hailongwashingmachineserves88awisechoiceforawisewife)這則廣告僅用十個字卻表達了兩個意思：一，海龍牌洗衣機是聰明主婦們的最好選擇；二，選擇海龍牌洗衣機，你就可以有更多空閑

21、的時間，因為它可以省時省力。3使表達顯得含蓄、委婉、禮貌廣告作為一種信息傳播活動，面向在不同的文化背景下形成了不同的文化形態(tài)的不同的社會群體。這就需要廣告的模糊性來抓住不同層次的消費群體。在生活中，由于人們的忌諱，廣告語明說反而會適得其反，廣告語中表達模糊一些即可。既回避現狀，又可表達其意義。如：“今天又有新‘發(fā)’現，秀美的頭發(fā)是人體健康的重要標志”，脫發(fā)斑禿等頭發(fā)疾病是人們諱奠如深的，直接說會傷害人們的自尊心，用該廣告，輕松解決問題。

22、四、結語模糊性是自然語言的一個不可避免的屬性，它客觀地存在于語言的詞匯、修薛、語音等體系之中使用自然語言的廣告語也就必然具有模糊性。目前國內的廣告已經告別了最初直白式的訴求，進入一個追求雅致和風格的語言表達階段。模糊語言語義雖然模糊，但卻有特定的含義，在語言的實際運用中起到特定的效果。所以，廣告創(chuàng)作者應充分認識模糊語言的存在價值。同時又要遵循廣告創(chuàng)作的基本規(guī)律和要求，將精確語言和模糊語言有機結合起來，不斷創(chuàng)造出獨具匠心的妙言雋語，達到最

23、佳的宣傳效果。參考文獻：【1】黎干駒實用模糊語言學【M】廣西師范大學出版社，1996【2】林樂膳廣告語言【M】山東教育出版社，1992【3】苗東升模糊學引導IMI北京：中國人民大學出版社，1987【4J伍鐵平模糊語言學[MI上海：上海外語教育出版社1999【51謝文怡英語廣告語篇的含糊現象探析【J】國際商務研究，2005(3)：6365【6】楊慧玲科技論文中的模糊限制語【J】四川外語學院學報。200017】張齊模糊語言學論集【M】大連：

24、大連出版社，1998f8】鐘守滿，王凌廣告英語模糊現象探析【J】山東外語教學，2000(3l口現代企業(yè)教育MODERNENTERPRlSEEDUCATlON193萬方數據2010年.08月節(jié)期3宣傳作用，例如:Cleaner.whit時.h咽Itherl耐i噸leeth.sexyteeth.thatswhatyougetfromNewα咽eUpTartarControlPaste.這則牙膏的廣告詞中用了三個意義模糊的形容詞c1eaner

25、，whiter.healthier.更干凈、1!潔白、更健康的牙齒…性感的牙鉤，這昕且來很吸引人.但這樣的牙齒究竟是怎樣的呢這三個形智詞不能確指.班有統(tǒng)一的標準。但就是這種模糊的語意迎合了消費者的心理，使消費者更容易接受這樣的產品。從而剌激消費者的購買欲望。(2)動詞廣告語中大量使用動詞是很常見的事情，然而這些動詞起到的模糊效果不容恕視。一個典型的動詞便是“help“，無論是在雜志或者報紙中的廣告里，還是在電視或者廣播中出現的廣告里，這

26、個詞經常出現在各種產品的廣告語中?？?p.賴特指出75%的廣告語中都用到了“help“這個模糊動詞。例如:Ithel陽prevent命“棚S刷Jdkeepskinsmoothhealthylooking.(anarvertisemenlf“BoubleExposure“sw憂郁ecream)廣告詞中使用“help“詞，廣告商旨在說明該產品可以起到某種輔助作用而非直接作用。由此我們可以看出模糊動詞側重于從產品或者服務本身的作用加以滔染，

27、而語氣卻不那么絕對。誘使消費者產生豐富的想象。(3)數量詞盤詞常常被用于廣告語中.~且要給人自3下深刻印象卻并非易事。但是.最詞與數詞結合產生的模糊意義就會更為明躁，可以使消費者再立品味。例如1Is2monthssaIary100much10spendfsomethingthatlaslsfever在這例廣告語中.“2monthssalary“思管是精確的數字，但卻不能精確地反映兩個月的薪水到底是怎么樣一個具體數目。同時，鉆石給人帶來的

28、感受也是模糊的。它以模糊的語義襲明丁花少量的錢能買3挺有永恒價值的東西。2.模糊修辭的使用雙關，比喻，夸張等修辭手段可以在表達字面意義的同時又暗示其多重意義，從而形成含義的棋糊性與不確定性。從字固肴，它是清晰的.但是這種字隨意義并不是姿表達的真正含義之所在，它托義子物，將要表達的意義巧妙的隱含在廣告語巾。例如tLessbread.Nojam.這是Londontranspo目的廣告詞，第一眼看到的時候我們會認為bread和jam只是食物的

29、名稱，但是將其放在語境中，我們便不難發(fā)現bread是money的假語表達，而jam其實是指trafficjam.此廣告語的意思是如果你乘Londontranspt出行的話，會節(jié)省很多錢并且沒有交通端蔥。利用hread和jam的雙關意義，可以有效的吸引乘客的注意，達到廣告商的目的。再如:Lghtasafeather.(Featherwater牌眼鏡廣告)這則廣告采用明喻，通過形象的比喻，把比較抽象的、概念化的內容我述得生動具體。它模糊了所

30、比事物之間的界限，但卻能剌激人們的想象，傳達較為確切的形象。再看下陽一個使用了夸張修辭子法的餡餅廣告詞:Werehi(劃enagardenfullofvegetahleswhereyoudnevere印刷inape.餡餅廣告)這則廣告的意思是:你永遠想不到在這個餡餅盟我們藏了蠟整~因子的蔬菜。fullof的使用會極大地啞引人們的興趣..使廣告更具感染力。誰不想通過一個餡餅獲得各種蔬菜的營養(yǎng)成分呢三.廣告模糊語茵的話用功能1.為消費者提供

31、更廣闊的想象空間一則成功的廣告會使消費者有看了叉著、想了又想的魅力。?學術瞅見代拿苦=廣告的模糊性使俏費者對產品有多種理解，使消費者享有足夠大的判斷空間和審視區(qū)域，為消費者提供了聯想的平臺。因此恰當地運用模糊語言可以便廣告的語言表達準確，并且留有余地。例如:Probahythebestbeerinthewld.顯然.消費者肯定對眾多啤消品牌有著不間看法。廣告主如果通過強勢話語介入策略，反而使廣告受眾以消極抵觸態(tài)度看待此品膊，從而影響說服

32、效果。因此，利用模糊限制語probably等相對弱勢、客觀、中性的話語介入策略來寬傳此品牌避免了表達上的唐突和武斷，寬容島為受眾所接受。2.使信息傳達更加有效從語育使用的角度來說，人們往往期待可以用最少的話語表達最清楚的意思。在廣告中恰當的使用模糊語言可以使語宵簡練，而且傳達更大的信息量。例如:海龍洗衣機:閑(賢)妻良母(Hailo噸W嗣hingmachneserves翩aw例choce幣awisewife.)這則廣告僅用十個字卻表達了

33、兩個意思:一，海龍牌恍衣機是聰明主婦們的最好選擇二，選擇海龍牌洗衣機，你就可以有更多空閑的時間，因為它可以省時省力。3.使農達~得令黎、委婉、禮貌廣告作為一種信息傳播活動，留向在不同的文化背景下形成了不間的文化形態(tài)的不同的社會群體，這就省要廣告的模糊性來抓住不同層次的消費群體。在生活中，由于人們的忌諱，廣告語明說反而會適得其反，廣告語中表達模糊一些即吁，既回濺現狀，又可表達其意義。如:“今天又有新‘發(fā)現.秀羨的頭發(fā)f是蓋人體健h康挺的i

34、童童耍標志“脫發(fā)斑禿等頭2發(fā)鼓疾病是人們諱莫如深的直接說會傷害人們的自尊心，用該廣告，輕松解決問題。四、結語筷糊性是自然語育的一個不可激兔的屬性，它客觀地存在于謠言的詞匯、修稼、語音等體系之中，使用自然語宵的廣告語也就必然具有模糊性。目前.周內的廣告巳經告別了最飼直白式的訴求，進入一個追求雅致和風格的語盲表達階段。模糊語言語義強然模糊，但卻有特定的含義，在語育的實際運用中起到特定的效果。所以，廣告創(chuàng)作者應充分認識模糊語育的存在價值，間時

35、又要遵循廣告創(chuàng)作的基本規(guī)律和要求，將精確語富和模糊語言有機結合起來，不斷創(chuàng)造出獨具匠心的妙宵雋語，達到最佳的宣傳敷泉。參考文獻:[1]黎千駒.實用模糊語玄學[M].廣西師范大學出版社.1996.[2]林樂感.廣令語言1M].山東教育出版社.1992.[3)1Ii東升.模糊學引導[M].北京:中閣人民大學出版社，1987.[4Ji且鐵4.t英糊診玄學[M].上海:上海外語教育出版社，1999.[5)謝義怡英語廣告語篇的含糊現象探析[J)，