淺談媒體產業(yè)化下的電視媒體活動營銷

1、財經與管理ChinaNew，F(xiàn)echnol—ogiesandProduets瞄圇囫翟閹●嵋■■■■■_淺談媒體產業(yè)化下的電視媒體活動營銷劉淳(天津市新華職工大學，天津300040)摘要：媒體業(yè)不是一般產業(yè)，但也不是純粹的公眾事業(yè)。要從商業(yè)成功和公眾利益這兩種價值觀來衡量媒體經營的觀念。在進行媒體資源整合的過程中，電視媒體以其獨有的優(yōu)勢凸現(xiàn)出來，并成功的進行活動營銷，獲得政府、媒體、企業(yè)經濟收益三贏模式，并力求打造各個行業(yè)的之間“市場鏈”

2、打造利益共同體平臺，深化媒體產業(yè)化。關鍵字：媒體產業(yè)；資源整合；活動營銷1媒體產業(yè)化媒體從商業(yè)上看，它是一種訊息產’品、知識產品。訊息產品是具有成長性的產品之一，世界越來越接近，變動越來越劇烈，訊息的需求就越來越大，所以它有未來性。而媒體只有成為產業(yè)，才能吸引人才進人、留住人才。產業(yè)的條件是，公司必須能生存獲利，產業(yè)環(huán)境必須有很多公司能生存獲利，資金愿意投入，人才愿意投人。2媒體資源整合強勢媒體在競爭中會碰臨越來越大的j_ii力，所以聰

3、明的媒體善于抓住眼前的機遇，末雨綢繆，搶先利用市場手段，整合有效資源，進行產業(yè)化運作，形成以廣告信息產業(yè)為主，多元化產業(yè)運營并存的發(fā)展格局，這一點，對強勢媒體來說尤為重要，因為強勢媒體具備了產業(yè)化運營的優(yōu)秀素質，擁有了更多的資源優(yōu)勢。21對媒體第一資源一受眾的調研每個媒體都有自身的特點和定位，這直接決定了各個媒體的受眾結構。與西方家相比，我國的電視媒體是一個宣傳與經營的混合系統(tǒng)。一方面，它依托于各級政府而存在，一級媒體代表一級權威，是各

4、級政府的宣傳平臺。另一方面，我國沒有商業(yè)臺和公共臺之分，基本上，二、三千個頻道都可以播放廣告。由于不同級別的媒體，代表不同層級的行政權威，它們發(fā)出的聲音，它們在受眾心目中的影響力不同，所以形成不同級別的廣告?zhèn)鞑テ脚_22進行行業(yè)細分實際就是將讀者資源深度挖掘細分，在科學、合理的情況，進行整合資源的第二步一目標市場選擇。整合資源是為了進行產、I化運作，所以媒體應根據自身的受眾結構特點，結合各個行業(yè)的發(fā)展選擇自己的產業(yè)化運作方向。2_3打造“

5、市場鏈”媒體整合資源的關鍵是打造各個行業(yè)的“市場鏈”。很多產業(yè)完全可以和相應的版面結合，既為媒體增加新聞素材，又可以串起一條條“市場鏈”，把讀者資源、媒體資源、行業(yè)廠商資源等徹底串聯(lián)起來，打造利益共同體平臺。由于媒體在市場運作中處于公立地位，行業(yè)廠商更愿加盟由媒體牽頭的這種顧問機構媒體整合資源進行產業(yè)化運營并非單純創(chuàng)收，它使媒體更加貼近市場，貼近受眾。3電視媒體具有優(yōu)勢權威優(yōu)勢。由于有些新媒體暫時的不成熟，它在真實性、可靠性和權威性等方

6、面還不能完全滿足受眾的需要。一般的電視媒體都本著客觀真實的原則，首先讓人們覺得可靠、可信，fl1此牢牢地吸引住已有的受眾群和新的受眾。品牌優(yōu)勢。電視和其它傳統(tǒng)媒體相比，發(fā)展、壯大、成熟的過程應該說是驚人的。它以快速、便捷、直觀、形象的傳播方式，逐漸成為縣有最廣泛社會基礎、最有影響力的大眾傳媒。電視品牌在我國現(xiàn)階段還有著最大的優(yōu)勢，它包括傳播形式、手段、覆蓋、名牌欄目、節(jié)目、主持人、受眾群等等。應該說，目前電視媒體的覆蓋面和受眾的吸引力，

7、是其它媒體無法比擬的。信息優(yōu)勢。小到基層的一個鄉(xiāng)一個村，大到rl_1央各領導部，電視媒體都有完整的信息一條龍生產線和豐富經驗的采訪、編輯、制作人才以及一系列的把關系統(tǒng)，還有豐富多樣的資料存儲庫，這些具有極大的優(yōu)勢。實H寸優(yōu)勢。電視媒體的日新月異使電視節(jié)目趨于成熟，新聞、綜藝類、談話類、體育類等節(jié)目逐步實現(xiàn)直播，像悉尼奧運會等重大活動的現(xiàn)場直播使央視收備受關注，而越來越多的真人秀節(jié)目使各省市電視收視率再創(chuàng)新高。電視直播節(jié)目帶領受眾去領略那

8、一個個真實、緊張、刺激、激動的時刻，效果遠遠超過其它媒體。4電視媒體活動營銷活動營銷即為事件營銷，作為電視媒體營銷的一種工具，是電視媒體為了取得良好的傳播效果和經濟效箍，整合自身資源，組織、策劃或參與具有新聞價值的事件，吸引受眾的關注和參與，從而擴大市場『有率和市場影響力【1l國電視媒體，面塒激烈的同質化競爭局面，已經開始進入媒體營銷時代活動營銷就是在這樣的背景F，以不同于傳統(tǒng)營銷工具的營銷模式和良好的營銷效果，在獲得一般企業(yè)青瞇的同時

9、，也被電視媒體所采納。一般企業(yè)進行活動營銷所必可少的pl素是“媒體通路”，因為事件必須通過媒體的報道傳播才能引起消費者注意，從而達到營銷的最終目的。2005年曾被被稱為“媒體活動營銷年”，各電視臺紛紛推出自己的活動，湖南“超級女聲”創(chuàng)造的強大沖擊力、搭建了政府、媒體、企業(yè)三贏模式，上海“我型我show”、“創(chuàng)智贏家”的重拳出擊?！俺壟暋敝螅瑖鴥冗x秀節(jié)目如雨后春筍，如湖南衛(wèi)視的《快樂男聲》、《閃亮新主播》。央視的《夢想中國》、E常6

10、1》、《挑戰(zhàn)主持人》、《星光大道》，東方衛(wèi)視的《我型我秀》、《星空舞狀元》、《創(chuàng)智贏家》，湖北衛(wèi)視的《F一站天后》等節(jié)目蜂擁而至，成了熒屏上的一大奇觀。2006年各電視臺更是加大“活動營銷”營銷力度，有的電視臺甚至提出“每個部門一個活動，每周一個活動”。“活動營銷”如今已成為中國電視媒體最為火熱的莢鍵詞。據不完全統(tǒng)t‘，就“真人秀”一類活動，央視及省級上星頻道推出了至少28檔，地面頻道推出了至少14檔。2007年，各省市的選秀節(jié)目更加繁

11、多，某個活動營銷模式一旦獲得成功，就往往被快速克隆。在07年收視率排名中，湖南衛(wèi)視的《快樂男生》在諸多同類節(jié)目中力拔頭籌，獲得同類節(jié)目的收視率第一。究竟其原因，主要在賽制和每場比賽的獨特主題安排上。快樂男聲“這場比賽已經不是真正意義上的歌唱比賽，對于觀眾來說，結果重于過程。真正吸引人的是誰被淘汰，誰被拯救，誰又能晉級，觀眾更多是作為投票者或者支持者直接參與其中，而不再只是為了欣賞表演了l1陜男卻能牢牢抓住人們的目光，這是什么原因呢那是因

12、為選秀節(jié)目對于人們來說代表著太多的娛樂和懸念。如果是聽一個職業(yè)歌手演唱，人們會有一種思維定式，不存在太多意料之外，他們有精彩完美的演出是應該的；而對選秀的選手則是完全沒有概念，他們的唱功到底會是怎樣比賽中他們會有怎樣的表演他們會不會因為緊張而失誤比賽中會發(fā)生哪些預想不到的事甚至他們身后有哪些背景這些都是觀眾不知道，但卻想要知道的。再加上周圍的同學、同事、朋友很多都在關注談論這些選秀活動，自然也會受其影響，變得更加好奇。還有一些“使命感”

13、強烈的粉絲打著“支持我們偶像”的大旗行走于拉票之間，于是人們開始關注這些選手，選秀的種種也成為人們茶余飯后的談資。選手在比賽中一旦表現(xiàn)出色，立刻就會被放大，讓人感動得『1眼婆娑。而設置分賽區(qū)比賽全部與當地電視臺合作，并充分調動各種媒體資源進行宣傳，在其影響力最為高漲時。似乎不看“快樂男生”便喪失了與同學、同事、朋友聊天的話語權。在商、I運作中，其無疑是算得上成功的。無論是在分賽區(qū)冠軍爭奪巾還是在全國l3強的總決定比賽巾，選手的去留很大程

14、度上不是由評委決定的，最關鍵的是觀眾的投票，而票數可以通過手機短信、同定電話、互聯(lián)網等多種渠道產生、投票產生的巨額利潤由天娛公司、湖南衛(wèi)視和電信分成。在媒體產業(yè)化進程中，電視媒體具有接受信息范圍大、便于直觀接收的特點，因此在活動內容本身具有創(chuàng)新性和新聞性的基礎上，結合其所有優(yōu)勢進行整合營銷，才能將創(chuàng)新性轉化為影響力，開發(fā)潛在受眾，將本來不是你的收視群通過好奇、接觸、接受、喜愛等過程培養(yǎng)為你的固定收視群，獲得經濟收益，并力求打造各個行業(yè)的

15、之間“市場鏈”，打造利益共同體平臺，深化媒體產業(yè)化。參考文獻鄧向陽媒介經濟學湖南大學出版社，2007黃升民丁俊杰中國廣電媒介集團化研究中國物價出版社2008f3l中國中央電視臺年鑒編輯部中國中央電視臺年鑒lJl_中國廣播電視出版社，2005I41陸地中國電視產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究新華出版社2007中國新技術新產品一119—財經與管理ChinaNew，F(xiàn)echnol—ogiesandProduets瞄圇囫翟閹●嵋■■■■■_淺談媒體產業(yè)化下的電

16、視媒體活動營銷劉淳(天津市新華職工大學，天津300040)摘要：媒體業(yè)不是一般產業(yè)，但也不是純粹的公眾事業(yè)。要從商業(yè)成功和公眾利益這兩種價值觀來衡量媒體經營的觀念。在進行媒體資源整合的過程中，電視媒體以其獨有的優(yōu)勢凸現(xiàn)出來，并成功的進行活動營銷，獲得政府、媒體、企業(yè)經濟收益三贏模式，并力求打造各個行業(yè)的之間“市場鏈”打造利益共同體平臺，深化媒體產業(yè)化。關鍵字：媒體產業(yè)；資源整合；活動營銷1媒體產業(yè)化媒體從商業(yè)上看，它是一種訊息產’品、知

17、識產品。訊息產品是具有成長性的產品之一，世界越來越接近，變動越來越劇烈，訊息的需求就越來越大，所以它有未來性。而媒體只有成為產業(yè)，才能吸引人才進人、留住人才。產業(yè)的條件是，公司必須能生存獲利，產業(yè)環(huán)境必須有很多公司能生存獲利，資金愿意投入，人才愿意投人。2媒體資源整合強勢媒體在競爭中會碰臨越來越大的j_ii力，所以聰明的媒體善于抓住眼前的機遇，末雨綢繆，搶先利用市場手段，整合有效資源，進行產業(yè)化運作，形成以廣告信息產業(yè)為主，多元化產業(yè)運

18、營并存的發(fā)展格局，這一點，對強勢媒體來說尤為重要，因為強勢媒體具備了產業(yè)化運營的優(yōu)秀素質，擁有了更多的資源優(yōu)勢。21對媒體第一資源一受眾的調研每個媒體都有自身的特點和定位，這直接決定了各個媒體的受眾結構。與西方家相比，我國的電視媒體是一個宣傳與經營的混合系統(tǒng)。一方面，它依托于各級政府而存在，一級媒體代表一級權威，是各級政府的宣傳平臺。另一方面，我國沒有商業(yè)臺和公共臺之分，基本上，二、三千個頻道都可以播放廣告。由于不同級別的媒體，代表不同

19、層級的行政權威，它們發(fā)出的聲音，它們在受眾心目中的影響力不同，所以形成不同級別的廣告?zhèn)鞑テ脚_22進行行業(yè)細分實際就是將讀者資源深度挖掘細分，在科學、合理的情況，進行整合資源的第二步一目標市場選擇。整合資源是為了進行產、I化運作，所以媒體應根據自身的受眾結構特點，結合各個行業(yè)的發(fā)展選擇自己的產業(yè)化運作方向。2_3打造“市場鏈”媒體整合資源的關鍵是打造各個行業(yè)的“市場鏈”。很多產業(yè)完全可以和相應的版面結合，既為媒體增加新聞素材，又可以串起一

20、條條“市場鏈”，把讀者資源、媒體資源、行業(yè)廠商資源等徹底串聯(lián)起來，打造利益共同體平臺。由于媒體在市場運作中處于公立地位，行業(yè)廠商更愿加盟由媒體牽頭的這種顧問機構媒體整合資源進行產業(yè)化運營并非單純創(chuàng)收，它使媒體更加貼近市場，貼近受眾。3電視媒體具有優(yōu)勢權威優(yōu)勢。由于有些新媒體暫時的不成熟，它在真實性、可靠性和權威性等方面還不能完全滿足受眾的需要。一般的電視媒體都本著客觀真實的原則，首先讓人們覺得可靠、可信，fl1此牢牢地吸引住已有的受眾群

21、和新的受眾。品牌優(yōu)勢。電視和其它傳統(tǒng)媒體相比，發(fā)展、壯大、成熟的過程應該說是驚人的。它以快速、便捷、直觀、形象的傳播方式，逐漸成為縣有最廣泛社會基礎、最有影響力的大眾傳媒。電視品牌在我國現(xiàn)階段還有著最大的優(yōu)勢，它包括傳播形式、手段、覆蓋、名牌欄目、節(jié)目、主持人、受眾群等等。應該說，目前電視媒體的覆蓋面和受眾的吸引力，是其它媒體無法比擬的。信息優(yōu)勢。小到基層的一個鄉(xiāng)一個村，大到rl_1央各領導部，電視媒體都有完整的信息一條龍生產線和豐富經

22、驗的采訪、編輯、制作人才以及一系列的把關系統(tǒng)，還有豐富多樣的資料存儲庫，這些具有極大的優(yōu)勢。實H寸優(yōu)勢。電視媒體的日新月異使電視節(jié)目趨于成熟，新聞、綜藝類、談話類、體育類等節(jié)目逐步實現(xiàn)直播，像悉尼奧運會等重大活動的現(xiàn)場直播使央視收備受關注，而越來越多的真人秀節(jié)目使各省市電視收視率再創(chuàng)新高。電視直播節(jié)目帶領受眾去領略那一個個真實、緊張、刺激、激動的時刻，效果遠遠超過其它媒體。4電視媒體活動營銷活動營銷即為事件營銷，作為電視媒體營銷的一種工

23、具，是電視媒體為了取得良好的傳播效果和經濟效箍，整合自身資源，組織、策劃或參與具有新聞價值的事件，吸引受眾的關注和參與，從而擴大市場『有率和市場影響力【1l國電視媒體，面塒激烈的同質化競爭局面，已經開始進入媒體營銷時代活動營銷就是在這樣的背景F，以不同于傳統(tǒng)營銷工具的營銷模式和良好的營銷效果，在獲得一般企業(yè)青瞇的同時，也被電視媒體所采納。一般企業(yè)進行活動營銷所必可少的pl素是“媒體通路”，因為事件必須通過媒體的報道傳播才能引起消費者注意

24、，從而達到營銷的最終目的。2005年曾被被稱為“媒體活動營銷年”，各電視臺紛紛推出自己的活動，湖南“超級女聲”創(chuàng)造的強大沖擊力、搭建了政府、媒體、企業(yè)三贏模式，上?！拔倚臀襰how”、“創(chuàng)智贏家”的重拳出擊。“超級女聲”之后，國內選秀節(jié)目如雨后春筍，如湖南衛(wèi)視的《快樂男聲》、《閃亮新主播》。央視的《夢想中國》、E常61》、《挑戰(zhàn)主持人》、《星光大道》，東方衛(wèi)視的《我型我秀》、《星空舞狀元》、《創(chuàng)智贏家》，湖北衛(wèi)視的《F一站天后》等節(jié)目蜂

25、擁而至，成了熒屏上的一大奇觀。2006年各電視臺更是加大“活動營銷”營銷力度，有的電視臺甚至提出“每個部門一個活動，每周一個活動”。“活動營銷”如今已成為中國電視媒體最為火熱的莢鍵詞。據不完全統(tǒng)t‘，就“真人秀”一類活動，央視及省級上星頻道推出了至少28檔，地面頻道推出了至少14檔。2007年，各省市的選秀節(jié)目更加繁多，某個活動營銷模式一旦獲得成功，就往往被快速克隆。在07年收視率排名中，湖南衛(wèi)視的《快樂男生》在諸多同類節(jié)目中力拔頭籌，

26、獲得同類節(jié)目的收視率第一。究竟其原因，主要在賽制和每場比賽的獨特主題安排上。快樂男聲“這場比賽已經不是真正意義上的歌唱比賽，對于觀眾來說，結果重于過程。真正吸引人的是誰被淘汰，誰被拯救，誰又能晉級，觀眾更多是作為投票者或者支持者直接參與其中，而不再只是為了欣賞表演了l1陜男卻能牢牢抓住人們的目光，這是什么原因呢那是因為選秀節(jié)目對于人們來說代表著太多的娛樂和懸念。如果是聽一個職業(yè)歌手演唱，人們會有一種思維定式，不存在太多意料之外，他們有精

27、彩完美的演出是應該的；而對選秀的選手則是完全沒有概念，他們的唱功到底會是怎樣比賽中他們會有怎樣的表演他們會不會因為緊張而失誤比賽中會發(fā)生哪些預想不到的事甚至他們身后有哪些背景這些都是觀眾不知道，但卻想要知道的。再加上周圍的同學、同事、朋友很多都在關注談論這些選秀活動，自然也會受其影響，變得更加好奇。還有一些“使命感”強烈的粉絲打著“支持我們偶像”的大旗行走于拉票之間，于是人們開始關注這些選手，選秀的種種也成為人們茶余飯后的談資。選手在比

28、賽中一旦表現(xiàn)出色，立刻就會被放大，讓人感動得『1眼婆娑。而設置分賽區(qū)比賽全部與當地電視臺合作，并充分調動各種媒體資源進行宣傳，在其影響力最為高漲時。似乎不看“快樂男生”便喪失了與同學、同事、朋友聊天的話語權。在商、I運作中，其無疑是算得上成功的。無論是在分賽區(qū)冠軍爭奪巾還是在全國l3強的總決定比賽巾，選手的去留很大程度上不是由評委決定的，最關鍵的是觀眾的投票，而票數可以通過手機短信、同定電話、互聯(lián)網等多種渠道產生、投票產生的巨額利潤由天

29、娛公司、湖南衛(wèi)視和電信分成。在媒體產業(yè)化進程中，電視媒體具有接受信息范圍大、便于直觀接收的特點，因此在活動內容本身具有創(chuàng)新性和新聞性的基礎上，結合其所有優(yōu)勢進行整合營銷，才能將創(chuàng)新性轉化為影響力，開發(fā)潛在受眾，將本來不是你的收視群通過好奇、接觸、接受、喜愛等過程培養(yǎng)為你的固定收視群，獲得經濟收益，并力求打造各個行業(yè)的之間“市場鏈”，打造利益共同體平臺，深化媒體產業(yè)化。參考文獻鄧向陽媒介經濟學湖南大學出版社，2007黃升民丁俊杰中國廣電媒