營(yíng)銷人員的激勵(lì)與考核

1、營(yíng)銷人員的激勵(lì)與考核◆程日(中國(guó)石油大學(xué)(華東)山東石大科技集團(tuán)公司山東東營(yíng)257061)【摘要】本文深入淺出地介紹了營(yíng)銷人員的激勵(lì)和考核，并詳細(xì)的說(shuō)明了針對(duì)不同類型的營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)采取的不同的激勵(lì)和考核措施。為企業(yè)建立良好的激勵(lì)和考核制度提供保障和依據(jù)。【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷人員激勵(lì)考核評(píng)價(jià)一、激勵(lì)一個(gè)企業(yè)要想開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，首先要開(kāi)發(fā)營(yíng)銷員。有效的對(duì)營(yíng)銷員的激勵(lì)方式，在于對(duì)營(yíng)銷員的了解。在了解顧客需求之前，先了解營(yíng)銷員的需求，是企業(yè)營(yíng)銷成功的前提條

2、件。在殘酷的市場(chǎng)面前，企業(yè)的前途取決于營(yíng)銷經(jīng)理是否有能力理解業(yè)績(jī)顯著的營(yíng)銷員。美國(guó)蓋洛普管理顧問(wèn)集團(tuán)將營(yíng)銷員分成四種個(gè)性類型，即競(jìng)爭(zhēng)型、成就型、自我欣賞型和服務(wù)型。要提升營(yíng)銷員的業(yè)績(jī)，就要針對(duì)不同類型的營(yíng)銷員采取不同的激勵(lì)方式。(1)競(jìng)爭(zhēng)型的人才在銷售競(jìng)賽中表現(xiàn)特別活躍。要激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的人，最簡(jiǎn)單的辦法就是很清楚地把勝利的含義告訴他。他們需要各種形式的定額，需要有辦法記錄成績(jī)，而競(jìng)賽則是最有效的方式。優(yōu)秀的營(yíng)銷員具備強(qiáng)大的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，它

3、可以引導(dǎo)，可以塑造，但卻教不出來(lái)。精明的營(yíng)銷經(jīng)理能巧妙地挑起競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)賽。(2)成就型的人才，許多營(yíng)銷經(jīng)理認(rèn)為，成就型是理想的營(yíng)銷員，他們自己給自己定目標(biāo)，而且比別人規(guī)定的高。只要整個(gè)團(tuán)隊(duì)能取得成績(jī)，他們不在乎功勞歸誰(shuí)，是一名優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)成員。(3)自我欣賞型，這類型營(yíng)銷員需要的遠(yuǎn)不止獎(jiǎng)牌和旅行，他們希望感到自己重要。而精明的營(yíng)銷經(jīng)理就讓他們?nèi)缭敢詢?。?duì)于他們，這是最佳的激勵(lì)方式。蓋洛普公司總經(jīng)理贊蓋里認(rèn)為，最能激勵(lì)他們的方法是向其征

4、詢建議?！罢?qǐng)他們加入總裁的智囊團(tuán)，或進(jìn)入重要的委員會(huì)，向他們咨詢?！?4)服務(wù)型的人才，這類營(yíng)銷員通常是最不受重視的。因?yàn)樗麄兺鶐Р粊?lái)大客戶，加之他們的個(gè)性不會(huì)比他們的市場(chǎng)領(lǐng)地強(qiáng)大。因此激勵(lì)這些默默無(wú)聞?dòng)⑿鄣淖詈棉k法就是公開(kāi)宣傳他們的事跡。Ine公司營(yíng)銷副總裁說(shuō)：“我們?cè)谌就▓?bào)表?yè)P(yáng)他們的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在公司集會(huì)上講他們的事跡?！奔热环?wù)型營(yíng)銷員帶不來(lái)新生意，勞施科爾建議給他們一些額外獎(jiǎng)勵(lì)。因?yàn)樗麄兓ê芏鄷r(shí)間款待顧客，跟顧客聯(lián)絡(luò)。總之，

5、不同的方式能激勵(lì)不同類型的推銷人員。無(wú)論什么類型的優(yōu)秀營(yíng)銷員都有一個(gè)共性：不懈地追求。只要激勵(lì)方法得當(dāng)，都能收到預(yù)期的效果。同時(shí)一個(gè)人的心態(tài)也可能依次經(jīng)歷這幾個(gè)階段，所以激勵(lì)方法要隨時(shí)靈活的改變。二、考核與評(píng)價(jià)管理咨詢專家王強(qiáng)：僅僅用銷售量來(lái)考核營(yíng)銷人員的業(yè)績(jī)是短視和急功近利的，對(duì)營(yíng)銷工作的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有負(fù)面作用。造成了營(yíng)銷人員為了單純完成銷售任務(wù)，采取各種可能手段，甚至損害企業(yè)的整體利益。這樣的例子是很多的企業(yè)需要重視營(yíng)銷人員的激勵(lì)機(jī)制與

6、考核機(jī)制。營(yíng)銷人員的目標(biāo)是使自己的銷售業(yè)績(jī)最佳，如果他們的績(jī)效是以取得的營(yíng)銷數(shù)量來(lái)衡量和付酬的，那他們就會(huì)注重于銷量，而不管商品對(duì)顧客的作者簡(jiǎn)介：程日(1980一)，男。山東即墨人，學(xué)士學(xué)位山東石大科技集團(tuán)公司營(yíng)銷部業(yè)務(wù)室主任。從事市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作。m46價(jià)值和煉油企業(yè)的利潤(rùn)。目前煉油企業(yè)都很重視對(duì)營(yíng)銷額的考核，但對(duì)獲利的考核卻重視不夠。我們經(jīng)?？梢钥吹綘I(yíng)銷部門(mén)的人員努力勸說(shuō)公司負(fù)責(zé)價(jià)格制定的人員“把價(jià)格降低”，并提供許多似是而非的市場(chǎng)

7、情報(bào)，如“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都降價(jià)了，我們?nèi)绻桓暇唾u不動(dòng)了”。其實(shí)促銷手段很多，并不只有價(jià)格戰(zhàn)一種辦法。但對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，這是最省力的途徑，帶來(lái)營(yíng)銷額上升可以直接給自己帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的好處。他們沒(méi)有站在公司的角度考慮問(wèn)題，價(jià)格降到一定程度煉油企業(yè)幾乎是“賠本賺吆喝”。賣得越多賠得越多。業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)具有導(dǎo)向作用，需要認(rèn)真研究，才能制定一個(gè)對(duì)組織發(fā)展最有利的考核制度。一般來(lái)說(shuō)，煉油企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的考核應(yīng)該分為定量和定性兩部分，并且要定期考核定量考核

8、包括考核營(yíng)銷人員的營(yíng)銷結(jié)果，如營(yíng)銷額(這是最常用的指標(biāo))、回款額、利潤(rùn)額、市場(chǎng)占有率(特別是區(qū)域性營(yíng)銷人員在該營(yíng)銷區(qū)域與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比之下的市場(chǎng)占有率，是表明該區(qū)域營(yíng)銷成績(jī)的重要標(biāo)準(zhǔn))和客戶數(shù)；還要考核營(yíng)銷人員的營(yíng)銷行動(dòng)，如推銷員每天平均拜訪客戶的次數(shù)、每次訪問(wèn)所用時(shí)間(這是為了考核營(yíng)銷人員工作的努力程度，這個(gè)考核指標(biāo)雖不直接表現(xiàn)在即期的目標(biāo)中，但也需要重點(diǎn)控制。一般采取報(bào)告制度，前提是已經(jīng)從制度上做出了明確的規(guī)定)、訪問(wèn)的成功率、每天銷

9、售訪問(wèn)的平均收入(衡量營(yíng)銷人員的工作效率)、每百次訪問(wèn)平均得到的訂單數(shù)(與每工作日平均訂單數(shù)結(jié)合起來(lái)考慮)、銷售費(fèi)用與費(fèi)用率(衡量每次訪問(wèn)的成本及直接營(yíng)銷費(fèi)用與營(yíng)銷額的比率，如果營(yíng)銷價(jià)格偏低，而交際費(fèi)、禮品費(fèi)、交通費(fèi)及其他推銷雜項(xiàng)費(fèi)用偏高，說(shuō)明營(yíng)銷量的含金量不高)、一定時(shí)間內(nèi)開(kāi)發(fā)的新客戶數(shù)(這是營(yíng)銷人員對(duì)煉油企業(yè)的特別貢獻(xiàn))、一定時(shí)間內(nèi)失去的老客戶數(shù)、客戶滿意度(衡量營(yíng)銷人員為客戶服務(wù)的情況，煉油企業(yè)只有擁有滿意的顧客，才會(huì)有源源不斷的

10、業(yè)績(jī)。煉油企業(yè)需要定期請(qǐng)客戶評(píng)價(jià)營(yíng)銷人員的服務(wù)績(jī)效)等。定性考核主要考核一些軟性指標(biāo)，但也很重要，可以全面衡量一名營(yíng)銷人員的工作業(yè)績(jī)。如考核業(yè)務(wù)員的團(tuán)隊(duì)合作精神、工作熱情、創(chuàng)新能力、學(xué)習(xí)精神、對(duì)煉油企業(yè)的忠誠(chéng)度等，還要考核營(yíng)銷人員工作是否規(guī)范。要做好定性考核，公司一定要在物流、資金流和信息流上都有明確的流程和規(guī)定，要有相應(yīng)檢查系統(tǒng)和反饋流程。對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行考核，一方面是決定營(yíng)銷人員報(bào)酬、獎(jiǎng)懲、淘汰與升遷的重要依據(jù)；另一方面是通過(guò)對(duì)營(yíng)銷人

11、員的業(yè)績(jī)進(jìn)行分析和總結(jié)，幫助他們提高業(yè)績(jī)。設(shè)定具體目標(biāo)時(shí)，必須和公司總目標(biāo)與價(jià)值觀一致。如，一些公司以營(yíng)銷額為主，一些公司以毛利額為主，還有一些公司以利潤(rùn)為主。目標(biāo)可以是絕對(duì)指標(biāo)，也可以是相對(duì)增長(zhǎng)指標(biāo)。關(guān)鍵看公司的發(fā)展階段和競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展的需要，成熟公司比較多地采用絕對(duì)指標(biāo)，成長(zhǎng)迅速的公司一般采用增長(zhǎng)指標(biāo)?？己说碾y點(diǎn)除了考核指標(biāo)的設(shè)定以外，最難的是“缺少考核信息”，無(wú)法評(píng)價(jià)指標(biāo)完成情況，因此必須建立高效率的管理信息系統(tǒng)。每周一次或每月一次的

12、營(yíng)銷工作計(jì)劃報(bào)告，可以讓營(yíng)銷主管了解業(yè)務(wù)員的工作動(dòng)向，并比較各個(gè)業(yè)務(wù)員的計(jì)劃與范圍。當(dāng)然還有營(yíng)銷日?qǐng)?bào)、月度總結(jié)和書(shū)面報(bào)告，可以讓上級(jí)掌握業(yè)務(wù)員營(yíng)銷計(jì)劃的完成情況和工作進(jìn)展。同時(shí)，對(duì)客戶與消費(fèi)者的調(diào)查了解也是必不可少的，從他們那里得到服務(wù)滿意度的信息資料，特別是日常的客戶投訴，可能比一年一度的正式評(píng)估反饋意見(jiàn)更說(shuō)明顧客的真實(shí)意見(jiàn)。營(yíng)銷人員的激勵(lì)與考核◆程日(中國(guó)石油大學(xué)(華東)山東石大科技集團(tuán)公司山東東營(yíng)257061)【摘要】本文深入淺出

13、地介紹了營(yíng)銷人員的激勵(lì)和考核，并詳細(xì)的說(shuō)明了針對(duì)不同類型的營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)采取的不同的激勵(lì)和考核措施。為企業(yè)建立良好的激勵(lì)和考核制度提供保障和依據(jù)?！娟P(guān)鍵詞】營(yíng)銷人員激勵(lì)考核評(píng)價(jià)一、激勵(lì)一個(gè)企業(yè)要想開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，首先要開(kāi)發(fā)營(yíng)銷員。有效的對(duì)營(yíng)銷員的激勵(lì)方式，在于對(duì)營(yíng)銷員的了解。在了解顧客需求之前，先了解營(yíng)銷員的需求，是企業(yè)營(yíng)銷成功的前提條件。在殘酷的市場(chǎng)面前，企業(yè)的前途取決于營(yíng)銷經(jīng)理是否有能力理解業(yè)績(jī)顯著的營(yíng)銷員。美國(guó)蓋洛普管理顧問(wèn)集團(tuán)將營(yíng)銷員分

14、成四種個(gè)性類型，即競(jìng)爭(zhēng)型、成就型、自我欣賞型和服務(wù)型。要提升營(yíng)銷員的業(yè)績(jī)，就要針對(duì)不同類型的營(yíng)銷員采取不同的激勵(lì)方式。(1)競(jìng)爭(zhēng)型的人才在銷售競(jìng)賽中表現(xiàn)特別活躍。要激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的人，最簡(jiǎn)單的辦法就是很清楚地把勝利的含義告訴他。他們需要各種形式的定額，需要有辦法記錄成績(jī)，而競(jìng)賽則是最有效的方式。優(yōu)秀的營(yíng)銷員具備強(qiáng)大的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，它可以引導(dǎo)，可以塑造，但卻教不出來(lái)。精明的營(yíng)銷經(jīng)理能巧妙地挑起競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)賽。(2)成就型的人才，許多營(yíng)銷經(jīng)理

15、認(rèn)為，成就型是理想的營(yíng)銷員，他們自己給自己定目標(biāo)，而且比別人規(guī)定的高。只要整個(gè)團(tuán)隊(duì)能取得成績(jī)，他們不在乎功勞歸誰(shuí)，是一名優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)成員。(3)自我欣賞型，這類型營(yíng)銷員需要的遠(yuǎn)不止獎(jiǎng)牌和旅行，他們希望感到自己重要。而精明的營(yíng)銷經(jīng)理就讓他們?nèi)缭敢詢?。?duì)于他們，這是最佳的激勵(lì)方式。蓋洛普公司總經(jīng)理贊蓋里認(rèn)為，最能激勵(lì)他們的方法是向其征詢建議?！罢?qǐng)他們加入總裁的智囊團(tuán)，或進(jìn)入重要的委員會(huì)，向他們咨詢?！?4)服務(wù)型的人才，這類營(yíng)銷員通常是最不受

16、重視的。因?yàn)樗麄兺鶐Р粊?lái)大客戶，加之他們的個(gè)性不會(huì)比他們的市場(chǎng)領(lǐng)地強(qiáng)大。因此激勵(lì)這些默默無(wú)聞?dòng)⑿鄣淖詈棉k法就是公開(kāi)宣傳他們的事跡。Ine公司營(yíng)銷副總裁說(shuō)：“我們?cè)谌就▓?bào)表?yè)P(yáng)他們的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在公司集會(huì)上講他們的事跡。”既然服務(wù)型營(yíng)銷員帶不來(lái)新生意，勞施科爾建議給他們一些額外獎(jiǎng)勵(lì)。因?yàn)樗麄兓ê芏鄷r(shí)間款待顧客，跟顧客聯(lián)絡(luò)?？傊?，不同的方式能激勵(lì)不同類型的推銷人員。無(wú)論什么類型的優(yōu)秀營(yíng)銷員都有一個(gè)共性：不懈地追求。只要激勵(lì)方法得當(dāng)，都能收

17、到預(yù)期的效果。同時(shí)一個(gè)人的心態(tài)也可能依次經(jīng)歷這幾個(gè)階段，所以激勵(lì)方法要隨時(shí)靈活的改變。二、考核與評(píng)價(jià)管理咨詢專家王強(qiáng)：僅僅用銷售量來(lái)考核營(yíng)銷人員的業(yè)績(jī)是短視和急功近利的，對(duì)營(yíng)銷工作的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有負(fù)面作用。造成了營(yíng)銷人員為了單純完成銷售任務(wù)，采取各種可能手段，甚至損害企業(yè)的整體利益。這樣的例子是很多的企業(yè)需要重視營(yíng)銷人員的激勵(lì)機(jī)制與考核機(jī)制。營(yíng)銷人員的目標(biāo)是使自己的銷售業(yè)績(jī)最佳，如果他們的績(jī)效是以取得的營(yíng)銷數(shù)量來(lái)衡量和付酬的，那他們就會(huì)注重

18、于銷量，而不管商品對(duì)顧客的作者簡(jiǎn)介：程日(1980一)，男。山東即墨人，學(xué)士學(xué)位山東石大科技集團(tuán)公司營(yíng)銷部業(yè)務(wù)室主任。從事市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作。m46價(jià)值和煉油企業(yè)的利潤(rùn)。目前煉油企業(yè)都很重視對(duì)營(yíng)銷額的考核，但對(duì)獲利的考核卻重視不夠。我們經(jīng)?？梢钥吹綘I(yíng)銷部門(mén)的人員努力勸說(shuō)公司負(fù)責(zé)價(jià)格制定的人員“把價(jià)格降低”，并提供許多似是而非的市場(chǎng)情報(bào)，如“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都降價(jià)了，我們?nèi)绻桓暇唾u不動(dòng)了”。其實(shí)促銷手段很多，并不只有價(jià)格戰(zhàn)一種辦法。但對(duì)于營(yíng)銷人

19、員來(lái)說(shuō)，這是最省力的途徑，帶來(lái)營(yíng)銷額上升可以直接給自己帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的好處。他們沒(méi)有站在公司的角度考慮問(wèn)題，價(jià)格降到一定程度煉油企業(yè)幾乎是“賠本賺吆喝”。賣得越多賠得越多。業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)具有導(dǎo)向作用，需要認(rèn)真研究，才能制定一個(gè)對(duì)組織發(fā)展最有利的考核制度。一般來(lái)說(shuō)，煉油企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的考核應(yīng)該分為定量和定性兩部分，并且要定期考核定量考核包括考核營(yíng)銷人員的營(yíng)銷結(jié)果，如營(yíng)銷額(這是最常用的指標(biāo))、回款額、利潤(rùn)額、市場(chǎng)占有率(特別是區(qū)域性營(yíng)銷人員在該

20、營(yíng)銷區(qū)域與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比之下的市場(chǎng)占有率，是表明該區(qū)域營(yíng)銷成績(jī)的重要標(biāo)準(zhǔn))和客戶數(shù)；還要考核營(yíng)銷人員的營(yíng)銷行動(dòng)，如推銷員每天平均拜訪客戶的次數(shù)、每次訪問(wèn)所用時(shí)間(這是為了考核營(yíng)銷人員工作的努力程度，這個(gè)考核指標(biāo)雖不直接表現(xiàn)在即期的目標(biāo)中，但也需要重點(diǎn)控制。一般采取報(bào)告制度，前提是已經(jīng)從制度上做出了明確的規(guī)定)、訪問(wèn)的成功率、每天銷售訪問(wèn)的平均收入(衡量營(yíng)銷人員的工作效率)、每百次訪問(wèn)平均得到的訂單數(shù)(與每工作日平均訂單數(shù)結(jié)合起來(lái)考慮)、銷

21、售費(fèi)用與費(fèi)用率(衡量每次訪問(wèn)的成本及直接營(yíng)銷費(fèi)用與營(yíng)銷額的比率，如果營(yíng)銷價(jià)格偏低，而交際費(fèi)、禮品費(fèi)、交通費(fèi)及其他推銷雜項(xiàng)費(fèi)用偏高，說(shuō)明營(yíng)銷量的含金量不高)、一定時(shí)間內(nèi)開(kāi)發(fā)的新客戶數(shù)(這是營(yíng)銷人員對(duì)煉油企業(yè)的特別貢獻(xiàn))、一定時(shí)間內(nèi)失去的老客戶數(shù)、客戶滿意度(衡量營(yíng)銷人員為客戶服務(wù)的情況，煉油企業(yè)只有擁有滿意的顧客，才會(huì)有源源不斷的業(yè)績(jī)。煉油企業(yè)需要定期請(qǐng)客戶評(píng)價(jià)營(yíng)銷人員的服務(wù)績(jī)效)等。定性考核主要考核一些軟性指標(biāo)，但也很重要，可以全面衡量

22、一名營(yíng)銷人員的工作業(yè)績(jī)。如考核業(yè)務(wù)員的團(tuán)隊(duì)合作精神、工作熱情、創(chuàng)新能力、學(xué)習(xí)精神、對(duì)煉油企業(yè)的忠誠(chéng)度等，還要考核營(yíng)銷人員工作是否規(guī)范。要做好定性考核，公司一定要在物流、資金流和信息流上都有明確的流程和規(guī)定，要有相應(yīng)檢查系統(tǒng)和反饋流程。對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行考核，一方面是決定營(yíng)銷人員報(bào)酬、獎(jiǎng)懲、淘汰與升遷的重要依據(jù)；另一方面是通過(guò)對(duì)營(yíng)銷人員的業(yè)績(jī)進(jìn)行分析和總結(jié)，幫助他們提高業(yè)績(jī)。設(shè)定具體目標(biāo)時(shí)，必須和公司總目標(biāo)與價(jià)值觀一致。如，一些公司以營(yíng)銷額為

23、主，一些公司以毛利額為主，還有一些公司以利潤(rùn)為主。目標(biāo)可以是絕對(duì)指標(biāo)，也可以是相對(duì)增長(zhǎng)指標(biāo)。關(guān)鍵看公司的發(fā)展階段和競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展的需要，成熟公司比較多地采用絕對(duì)指標(biāo)，成長(zhǎng)迅速的公司一般采用增長(zhǎng)指標(biāo)?？己说碾y點(diǎn)除了考核指標(biāo)的設(shè)定以外，最難的是“缺少考核信息”，無(wú)法評(píng)價(jià)指標(biāo)完成情況，因此必須建立高效率的管理信息系統(tǒng)。每周一次或每月一次的營(yíng)銷工作計(jì)劃報(bào)告，可以讓營(yíng)銷主管了解業(yè)務(wù)員的工作動(dòng)向，并比較各個(gè)業(yè)務(wù)員的計(jì)劃與范圍。當(dāng)然還有營(yíng)銷日?qǐng)?bào)、月度總結(jié)