營(yíng)銷管理案例教學(xué)探析

1、2003年總第第4期61期山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)(高等教育版)Jouma／ofShanx／Umvers／tyofF／nanceandEconom／csH【G唧REDUCAⅡONEDⅡIONNo420o3SerialNo61營(yíng)銷管理案例教學(xué)探析邰苧(山西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，山西太原O300O6)[摘要]案例教學(xué)法是工商管理教育的主要教學(xué)手段之一。提高營(yíng)銷管理案例教學(xué)的效果，必須掌握營(yíng)銷案例教學(xué)規(guī)律，注重典型案例的選取，恰當(dāng)發(fā)揮教師作用，努力提

2、高教師素質(zhì)。[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷管理；案例分析；教學(xué)方法[中圖分類號(hào)]G642[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1008—7362(200304—0028—02ADiscussiononCaseTeachingofMarketingManagementAIZhu(Faculty0fBusinessManagement，ShanxiUniversity0fFinance＆Economics，Taiyuan030012，China)AbsI：Inord

3、ertoimprovetheeficiency0fcaseteachingofMarke~gManagement，weshouldhaveagoodcommand0fitsrule，properlyselectthetypicalca嘲，giveafullplayoftheteachers’role，andstrivefortheiml~ovement0ftheteachers’quali哆KeyWords：№IlgManagement

4、；caseanalysis；teachingmethod一、營(yíng)銷管理案例教學(xué)與知識(shí)傳授營(yíng)銷管理學(xué)是一門應(yīng)用性和實(shí)踐性極強(qiáng)的學(xué)科。將案例教學(xué)運(yùn)用于營(yíng)銷管理教學(xué)中，讓學(xué)生面對(duì)實(shí)踐的營(yíng)銷，而不是遠(yuǎn)離實(shí)際的“市場(chǎng)營(yíng)銷”，不僅能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性，增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，啟發(fā)學(xué)生的思維，而且能提高學(xué)生獨(dú)立思考和獨(dú)立決策能力，是培養(yǎng)營(yíng)銷實(shí)際應(yīng)用人才的一種行之有效的教學(xué)方法。(一)以專業(yè)知識(shí)為基礎(chǔ)，注重營(yíng)銷系統(tǒng)知識(shí)傳授與案例討論的高度統(tǒng)一案例教學(xué)法并非否

5、定“講授法”，注重系統(tǒng)知識(shí)的傳授是進(jìn)行案例教學(xué)的基礎(chǔ)。營(yíng)銷管理的案例教學(xué)應(yīng)在全面學(xué)習(xí)營(yíng)銷總論、營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)策略、4P策略等理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行相關(guān)的案例分析，案例教學(xué)是講授基礎(chǔ)知識(shí)的延伸與應(yīng)用。教學(xué)中的案例并非憑空而來(lái)，它是每一種營(yíng)銷管理理論的實(shí)際影像。兩者密不可分，相輔相成。(二)案例開(kāi)發(fā)的適用性與教學(xué)目的的明確性相統(tǒng)一案例教學(xué)采用親驗(yàn)性的學(xué)習(xí)方式，它必須針對(duì)營(yíng)銷管理課程內(nèi)容中的原理有針對(duì)性地進(jìn)行教學(xué)與

6、體驗(yàn)，以達(dá)到提高學(xué)生深入思考問(wèn)題、分析問(wèn)題的能力和實(shí)際營(yíng)銷管理能力。因此，應(yīng)把握案例的現(xiàn)實(shí)性、真實(shí)性與合理性的特征。事實(shí)上，久經(jīng)推敲的案例，已隱含了幾種在真正的管理者看來(lái)是科學(xué)合理的過(guò)程，對(duì)學(xué)生起著提高和引導(dǎo)的作用。二、營(yíng)銷管理案例教學(xué)應(yīng)注意的問(wèn)題(一)案例的選取隨著MBA教育和各種在職管理教育的方興未艾，目前各種版本的營(yíng)銷案例很多，但縱觀這些案例，基本上以情景再現(xiàn)和作者的分析為主，適合教學(xué)[收稿日期]2003—09—30[作者簡(jiǎn)介]邰

7、~：(1956一)，女，山西洪洞人，山西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授，研究方向是市場(chǎng)營(yíng)銷和管理心理。28維普資訊邰苧營(yíng)銷管理案例教學(xué)探析用的很少。教學(xué)案例的著眼點(diǎn)在于通過(guò)案例學(xué)習(xí)知識(shí)和方法，因此，它不注重經(jīng)驗(yàn)與對(duì)錯(cuò)，而注重學(xué)習(xí)知識(shí)、培養(yǎng)能力和思考過(guò)程。因此，營(yíng)銷案例的選取要注意幾點(diǎn)：第一，典型案例的選取。好的典型案例往往涉及幾種營(yíng)銷理論知識(shí)點(diǎn)，源于企業(yè)營(yíng)銷實(shí)際。事例典型，經(jīng)常在課堂上使用，久經(jīng)推敲，能夠取得良好的教學(xué)效果。典型案例應(yīng)具備的特

8、征是真實(shí)性(即案例必須取自真實(shí)事件)、綜合性(即案例所涉及的知識(shí)內(nèi)容廣，容量大)、典型性(即能反映一般的營(yíng)銷管理現(xiàn)象，通過(guò)分析，對(duì)學(xué)生解決營(yíng)銷中的相似問(wèn)題具有示范指導(dǎo)作用)和可討論性(即涉及的內(nèi)容多，討論余地大，有些是多方案選擇，其答案往往不是唯一的)。第二，案例的加工。在選取某一案例后，首先調(diào)整其信息含量與教學(xué)目標(biāo)之間的定質(zhì)與定量的關(guān)系，刪去與目標(biāo)無(wú)關(guān)的思考信息，找準(zhǔn)案例的定位點(diǎn)。其次要把握討論的難易程度，要難易適度。(二)教師的作用

9、案例教學(xué)對(duì)教師的要求是很高的。在市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)中，教師不僅要熟悉教材中的理論和方法，對(duì)案例背景、案例中問(wèn)題的解決思路和方法也要有熟練的把握。對(duì)于實(shí)踐性很強(qiáng)的工商管理教育，教師有一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是至關(guān)重要的。美國(guó)著名管理學(xué)家曾說(shuō)過(guò)：“一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的部門經(jīng)理，往往比一個(gè)剛剛?cè)〉貌┦繉W(xué)位的學(xué)者更能勝任MBA教育?！边@些經(jīng)理往往能以自己多年的商戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)甚至是教訓(xùn)，與學(xué)生共同探討，這正是案例教學(xué)法的靈魂。鑒于目前我國(guó)許多院校的MBA教師缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

10、，一些有條件的院校MBA案例課都聘請(qǐng)案例對(duì)象企業(yè)的企業(yè)家來(lái)參與討論，取得了較好的教學(xué)效果。案例教學(xué)過(guò)程離不開(kāi)師生雙方的共同努力，要取得良好的教學(xué)效果，必須為師生雙方營(yíng)造一種氛圍，即學(xué)生的積極性與教師主動(dòng)性的高度完美統(tǒng)一。其中，教師在案例教學(xué)中起著獨(dú)特而重要的作用。其一，在案例教學(xué)中，教師是導(dǎo)演或指揮，而不是演員，更不是演講者。教學(xué)案例是試圖模擬一種實(shí)際的營(yíng)銷情境，讓學(xué)習(xí)者身臨其境地進(jìn)行分析決策。這種學(xué)習(xí)是互動(dòng)的，學(xué)生不僅向教師學(xué)，也向同

11、學(xué)學(xué)，甚至教師也向?qū)W員學(xué)習(xí)?！皫煵槐刭t于弟子，弟子不必不如師”在管理科學(xué)中表現(xiàn)得尤為突出。許多教師并沒(méi)有營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，但營(yíng)銷理論豐富，而學(xué)員來(lái)自企業(yè)第一線，有豐富的經(jīng)驗(yàn)。因此，MBA營(yíng)銷教學(xué)不是傳統(tǒng)的教師單向地“傳道、授業(yè)、解惑”。在很大程度上是教師通過(guò)導(dǎo)演案例分析課，并且通過(guò)師生之間、學(xué)生之間、學(xué)生與社會(huì)實(shí)踐之間的相互學(xué)習(xí)和不斷探索來(lái)完成的。其二，教師是營(yíng)銷理論教練，而不是裁判員。教師要像教練一樣，既有深厚的專業(yè)理論功底，又要對(duì)每個(gè)隊(duì)

12、員的情況、特點(diǎn)了如指掌，充分調(diào)動(dòng)他們參與討論的積極性，而不應(yīng)像裁判員一樣對(duì)學(xué)生的決策盲目評(píng)價(jià)。即使討論中出現(xiàn)僵局和尖銳的對(duì)峙，也不可輕率裁定。營(yíng)銷案例教學(xué)不注重是否得出唯一的正確答案，重視的是得出結(jié)論的過(guò)程。取勝的一方不是因?yàn)槠溆^點(diǎn)如何正確，而是因?yàn)槠滢q論過(guò)程的精彩程度。其三，教師是橋梁。教師要注意討論過(guò)程中信息的溝通，在學(xué)生當(dāng)中起穿針引線的作用，使學(xué)生們通過(guò)思維碰撞而產(chǎn)生思想火花，產(chǎn)生許多單獨(dú)思考不可能產(chǎn)生的新觀點(diǎn)，大大開(kāi)闊思路。這時(shí)

13、的案例教學(xué)已經(jīng)上升到一個(gè)較高的境界，學(xué)員們除了可以學(xué)到牢固的營(yíng)銷知識(shí)外，還能鍛煉和提高他們分析問(wèn)題的能力、合作共事能力和溝通交流能力?？傊?，面對(duì)MBA教育，面對(duì)案例教學(xué)法，廣大教育工作者需要不斷地探索，不斷追求，在探索追求中謀求自身素質(zhì)的提高，為中國(guó)培養(yǎng)出一流的工商管理人才而努力。[參考文獻(xiàn)][1]何志毅北大案例課堂：中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐[M]西安：陜西師范大學(xué)出版社，2003[2]張巍，王茹MBA案例教學(xué)初探[J]南開(kāi)管理評(píng)論，1999，(1