中國otc藥品營銷傳播八大趨勢(shì)

1、中國中國OTCOTC藥品營銷傳播八大趨勢(shì)藥品營銷傳播八大趨勢(shì)一、OTC產(chǎn)品消費(fèi)心理1、高風(fēng)險(xiǎn)性產(chǎn)品，消費(fèi)者消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)高，消費(fèi)謹(jǐn)慎是藥三分毒，藥品如果使用不當(dāng)，將危及消費(fèi)者的生命與健康，除了毒性外，還可能造成假冒偽劣耽誤病情的狀況，因此藥品的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大于其它日用消費(fèi)品，屬于高風(fēng)險(xiǎn)的商品，而礦泉水使用不當(dāng)最多只是肚子不舒服，因此屬于低風(fēng)險(xiǎn)商品。消費(fèi)者對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)品的購買和使用通常都會(huì)異常謹(jǐn)慎2、屬于需要理性購買，但卻無法做到理性購買的產(chǎn)品信息

2、不對(duì)稱是指買、賣雙方對(duì)產(chǎn)品知識(shí)與信息的掌握程度存在差異，導(dǎo)致交易不平等、不公平、不公開等狀況。藥品是典型的信息不對(duì)稱產(chǎn)品，絕大多數(shù)消費(fèi)者因?yàn)樗幤分R(shí)的饋乏，對(duì)藥品消費(fèi)都很謹(jǐn)慎，正因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，他們對(duì)藥品的質(zhì)量、價(jià)格無法做到理性判斷，洗衣粉好不好買回家洗件西服就知道了，藥品不能去試。因此購買代言人可能是醫(yī)生和藥師、藥店店員，所以才有藥價(jià)虛高、假劣藥橫行的弊病。3、缺乏價(jià)格需求彈性的產(chǎn)品，具有即時(shí)性消費(fèi)的特點(diǎn)，且是被動(dòng)消費(fèi)藥品是治病救人的

3、特殊商品，由于其毒副作用的原因，消費(fèi)者只有生病時(shí)才會(huì)消費(fèi)，病愈就會(huì)放棄消費(fèi)，所以藥品屬于即時(shí)性的消費(fèi)品。另外，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)樗幤返膬r(jià)格波動(dòng)而影響消費(fèi)量，沒病時(shí)你的藥品在好在便宜，消費(fèi)者也不會(huì)購買。絕大多數(shù)藥品都是在醫(yī)藥相關(guān)人員的建議下消費(fèi)的，所以藥品又是被動(dòng)性消費(fèi)品，選擇的主動(dòng)權(quán)大多不在消費(fèi)者自己，對(duì)于OTC類產(chǎn)品，消費(fèi)者才有一些決定權(quán)，廣告才會(huì)起到一定的作用。二、OTC廣告的作用－做出品牌，以點(diǎn)帶面１、OTC品牌承載的功能——優(yōu)質(zhì)高效

4、，保護(hù)消費(fèi)者利益據(jù)相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有７５％的消費(fèi)者在買藥品時(shí)首先選擇大家都熟悉的牌子，６４％的消費(fèi)者更喜歡購買打過廣告的藥品。事實(shí)上，自我藥療產(chǎn)品（非處方藥）的品牌經(jīng)營=消費(fèi)者保護(hù)，真正的OTC品牌產(chǎn)品，首先是品質(zhì)優(yōu)秀、質(zhì)量有保證，療效確切的產(chǎn)品。營銷OTC（非處方藥）品牌就是對(duì)消費(fèi)者用藥安全的保護(hù)。我們知道，品牌仍然是對(duì)質(zhì)量的保證。OTC品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)，在面對(duì)單位價(jià)格低至幾百元，高至幾千元的不同品質(zhì)的原料時(shí)，是品牌讓諸多的

5、OTC產(chǎn)品必須選擇后者。而中成藥類OTC產(chǎn)品，由于藥材原產(chǎn)地的珍惜藥材和地道藥材原來越少的原因，價(jià)差巨大是存在的，比如天然牛黃的價(jià)格是人工牛黃價(jià)格的３００倍。因此我們看到的不同企業(yè)生產(chǎn)的同一個(gè)批文的產(chǎn)品時(shí)，品質(zhì)差異很大。很多時(shí)候，保證高標(biāo)準(zhǔn)的原料采購正是品牌OTC的價(jià)值所在。品牌還可以幫助消費(fèi)者輕松識(shí)別藥品，從而推進(jìn)自我藥療的開展。比如感冒了，你購買“感康“和“快克““白加黑“總是錯(cuò)不了。他們的品質(zhì)是有保證的，一元的感冒藥你趕買嗎？！２

6、、品牌是每個(gè)人心中的一個(gè)感情連接目前的藥品廣告?zhèn)鞑ザㄎ换蛘邠屛?，已?jīng)造就了一大群定位獨(dú)特、特點(diǎn)鮮明、感情因素濃烈的產(chǎn)品和品牌，達(dá)到對(duì)某些人的感情連接。大家都會(huì)市場細(xì)分和清礎(chǔ)做品牌的時(shí)候別予以強(qiáng)化。傳播決定精準(zhǔn)和到位問題。你得確定你向誰傳播、利用什么媒體傳播、如何保證精準(zhǔn)到達(dá)。如何傳播到位，藥品廣告要同時(shí)考慮對(duì)店員、使用者和購買者的訴求，廣告制品一定要進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試，消費(fèi)者的反應(yīng)應(yīng)作為評(píng)估廣告制品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能最大程度地減少廣告資源

7、的浪費(fèi)。２、保證傳播頻次與有效到達(dá)率廣告只有有效傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者處，才能起到應(yīng)有的作用，那么傳達(dá)多少次才有效呢。傳統(tǒng)的美國理論是三打理論，即有效傳播三次才能起作用。傳播的頻次牽涉到傳播能否有效到達(dá)目標(biāo)群，是能否實(shí)現(xiàn)有效傳播的重要保證因素。頻次不夠，無法實(shí)現(xiàn)信息的累積，到達(dá)目標(biāo)群的幾率降低，傳播不能達(dá)到應(yīng)有效果；頻次過高，高昂的廣告費(fèi)用會(huì)給企業(yè)帶來沉重的負(fù)擔(dān)，使投入產(chǎn)出不能達(dá)到合理比例。一般來說，根據(jù)一些國際4A公司傳播學(xué)研究，消費(fèi)者對(duì)平

8、面信息的有效記憶周期在15天左右，因此你的廣告?zhèn)鞑ヮl次（如報(bào)紙廣告）的間隔周期不超過15天時(shí)間為佳。而電視廣告的頻次則應(yīng)保持在每周最少14檔，平均為每天2檔（數(shù)據(jù)來源于電通廣告《媒體落地報(bào)告》）。另外根據(jù)一些權(quán)威機(jī)構(gòu)多年的研究結(jié)論，得出在城鎮(zhèn)消費(fèi)者中，一般OTC藥品的全國市場年度廣告展露次數(shù)應(yīng)該為：20（城鎮(zhèn)消費(fèi)者平均所能收視到的頻道數(shù)量）｛23（展露次數(shù)）｝（假設(shè)一個(gè)頻道投放6次廣告，其中有3次能被消費(fèi)者看到）240（天）＝28800

9、次。但筆者建議，啟動(dòng)期加大，后面根據(jù)記憶周期，也來個(gè)階段波浪密集式傳播。保證足夠的頻度。你可以根據(jù)收視率、到達(dá)率、費(fèi)用率等來確定你的媒體組合策略。四、OTC廣告?zhèn)鞑サ陌舜筅厔?shì)（一）、新媒體異軍突起媒體的劇增已經(jīng)到了泛濫的地步，使廣告主們不得不面臨一個(gè)窘境：過去花20%的資源可覆蓋的80%目標(biāo)消費(fèi)群，現(xiàn)在花80%的資源可能都覆蓋不了20%的目標(biāo)消費(fèi)群。比如現(xiàn)在大城市都能看到１００多個(gè)電視頻道，廣州的《南方都市報(bào)》每天１２０－１５０多版，你

10、要是全部看完一天的報(bào)紙，得花掉幾天的時(shí)間。這樣的每節(jié)環(huán)境下，媒體創(chuàng)新就成為現(xiàn)實(shí)話題。１、媒體終端化，TPO傳播成為趨勢(shì)之一。目前的新興媒體與消費(fèi)者的生活形態(tài)緊密接觸，也就是說它是一個(gè)活生生的接觸點(diǎn)，媒體就在消費(fèi)者的購物終端，也只有在這個(gè)接觸點(diǎn)上，能對(duì)消費(fèi)者形成潛移默化的影響，實(shí)現(xiàn)購買掏錢的臨門一腳。從醫(yī)藥營銷的角度來分析，充分體現(xiàn)TPO原則的藥品消費(fèi)終端電視節(jié)目，正是這樣一個(gè)方興未艾的有著巨大潛力的媒體平臺(tái)。比如醫(yī)院和藥店現(xiàn)在的各種PO

11、P廣告和電視屏幕廣告?，F(xiàn)在的媒體接觸習(xí)慣是有需求才會(huì)去主動(dòng)接觸媒體，因此將有共同需求的人群聚集起來，是新媒體的根本優(yōu)勢(shì)。專業(yè)人員對(duì)進(jìn)入醫(yī)院和藥店的人群進(jìn)行需求分析后發(fā)現(xiàn)，這類人群基本上有三種類型的需求：遇到了健康問題，到醫(yī)院希望能盡快解決問題；對(duì)健康方面的信息關(guān)注度特別高，需求特別迫切；希望通過關(guān)注健康的生活方式來預(yù)防疾病。正因?yàn)獒t(yī)院受眾目標(biāo)明確，消費(fèi)需求迫切，且對(duì)與自身健康的很多信息非常急于了解，所以這樣的受眾具有很高的精準(zhǔn)度。這時(shí)候