格力的集中化經(jīng)營(yíng)

1、案例分析一州一于一爺?一一二一一一一一?一一已一一?一一?一一玉?!!?#企業(yè)改里與肥翎?娜飾中化戰(zhàn)略既有自己的特色和目標(biāo)市場(chǎng)又形成了較為完整的產(chǎn)品系列充分顯示出專業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。既使企業(yè)專注于一種產(chǎn)品有利于在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的形象。差異化營(yíng)銷在集中化戰(zhàn)略指導(dǎo)下格力在具體的營(yíng)銷策略上采取了差異化營(yíng)銷用以為高一級(jí)的公司戰(zhàn)略服務(wù)。在市場(chǎng)開發(fā)策略上成立之初由于自己實(shí)力較弱格力電器所采取的是“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略集中開發(fā)“春蘭”、“華寶

2、”等著名企業(yè)影響較弱的地區(qū)在皖、浙、贛、湘、桂、豫、冀等省樹立品牌形象建立鞏固的市場(chǎng)陣地。實(shí)施這一戰(zhàn)略過(guò)程中所運(yùn)用的渠道主要是重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)專賣店通過(guò)良好的售后服務(wù)保證顧客利益。?%%&年到?%?年公司的業(yè)務(wù)急速擴(kuò)展?%%?年格力空調(diào)器的產(chǎn)銷量已經(jīng)躍居全國(guó)第二位。面對(duì)急劇擴(kuò)張的市場(chǎng)規(guī)模公司在?%%?年以來(lái)格力電器先后推出了“淡季返利”和“年終返利”政策通過(guò)靈活高效的營(yíng)銷策略適應(yīng)了市場(chǎng)的發(fā)展與變化與經(jīng)銷商形成廠商一體、共同發(fā)展的戰(zhàn)略合作關(guān)系奠定

3、了格力電器在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位。?%(至?%%)年空調(diào)行業(yè)里面很多經(jīng)銷商都是不賺錢甚至虧損。在這種形勢(shì)下格力聯(lián)合湖北的幾家經(jīng)銷商于?%%)年底率先在湖北成立了股份制銷售公司創(chuàng)立了“區(qū)域性銷售公司”這一獨(dú)特的營(yíng)銷模式統(tǒng)一了游北全省的銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。使銷售公司成為格力在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的二級(jí)管理機(jī)構(gòu)保障了經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)使廣大經(jīng)銷商切實(shí)做好為消費(fèi)者服務(wù)的工作。經(jīng)過(guò)不斷磨合與發(fā)展第二年就使銷售上了一個(gè)臺(tái)階增長(zhǎng)幅度達(dá)?#?之多二級(jí)經(jīng)銷商也賺了不少錢市

4、場(chǎng)也逐步規(guī)范、完善了。經(jīng)過(guò)多年的成功運(yùn)作區(qū)域性銷售公司在規(guī)范和穩(wěn)定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、保護(hù)經(jīng)銷商和消費(fèi)者利益、維護(hù)行業(yè)健康有序發(fā)展等方面發(fā)揮了巨大的作用至今格力電器已在全國(guó)?#多個(gè)省市推廣了這一獨(dú)創(chuàng)性的營(yíng)銷模式使之成為公司制勝市場(chǎng)的一大法寶。格力和其他家電企業(yè)的差異還在于有與眾不同的強(qiáng)大的營(yíng)銷傳播力。營(yíng)銷傳播力是格力與眾不同的成功之道。%#年代中期當(dāng)“格力電器創(chuàng)造良機(jī)”、“多快好省!靜在其中”的廣告語(yǔ)傳遍神州的時(shí)候格力電器由區(qū)區(qū)小子而一躍成為電器

5、巨人?%%年空調(diào)產(chǎn)銷量突破)#萬(wàn)臺(tái)聲威赫赫直逼“春蘭”被企業(yè)界譽(yù)為一匹驚世駭俗的“黑馬”。比如?%%%年格力對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)上空調(diào)品牌的廣告及促銷宣傳分析發(fā)現(xiàn)大多數(shù)廠家的廣告理性訴求較多基本上屬于信息堆砌幾乎缺少創(chuàng)意大多是空調(diào)圖片加產(chǎn)品信息而已而且自吹自擂的多真正能把握住消費(fèi)者心理的少。基于這一發(fā)現(xiàn)決定以誠(chéng)懇、謙虛、提升品牌形象的感勝訴求作為訴求傳播策略以誠(chéng)心去打動(dòng)消費(fèi)者。于是確定了“格力人真心傾聽上帝的聲音”?簡(jiǎn)稱真心傾聽行動(dòng).的傳播主題“

6、格力空調(diào)顧客滿意百分工程”在全國(guó)首家推出。并表示對(duì)顧客的意見格力將給予重獎(jiǎng)。大大提升了格力的企業(yè)形象。格力得與失長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)營(yíng)銷界很有一些人把集中化戰(zhàn)略當(dāng)成“一籃子雞蛋”的戰(zhàn)略。他們認(rèn)為“多元化戰(zhàn)略是把雞蛋分放在多個(gè)籃子里而集中化戰(zhàn)略是把雞蛋放在了一個(gè)籃子里”。因此得出結(jié)論說(shuō)多元化戰(zhàn)略可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)集中化戰(zhàn)略會(huì)把雞蛋掉在地上。筆者認(rèn)為多元化和集中化在國(guó)內(nèi)外都有成功的例子。多元化經(jīng)營(yíng)在國(guó)外有通用電器在國(guó)內(nèi)有海爾!集中化有可口可樂和格力。問(wèn)題

7、的關(guān)鍵在于企業(yè)能否采取有效的戰(zhàn)略和策略來(lái)推進(jìn)自己的戰(zhàn)略。雖然格力在堅(jiān)持集中化的同時(shí)失去了向其他領(lǐng)域發(fā)展的機(jī)會(huì)但它堅(jiān)持集中化戰(zhàn)略卻孕育出了一個(gè)具有較強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的空調(diào)企業(yè)。不但在家用空調(diào)產(chǎn)品上處于領(lǐng)先地位還向產(chǎn)品專業(yè)化方向進(jìn)行了嘗試開發(fā)適用于酒吧飯店的燈箱柜式空調(diào)及適用于黃金地段的商店三匹壁掛機(jī)、分案例分析體吊頂式空調(diào)、分體式天井空調(diào)等。但是因?yàn)榧谢^(guò)分依賴于某種產(chǎn)品或技術(shù)一旦市場(chǎng)變化、需求下降就會(huì)給企業(yè)的生存帶來(lái)威脅。因此從格力的

8、經(jīng)驗(yàn)看為了盡量減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)必須實(shí)施以下幾項(xiàng)戰(zhàn)略措施一是選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)。將某一特定的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的要求同企業(yè)自身素質(zhì)相比較通過(guò)比較找到能夠發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是企業(yè)內(nèi)部條件分析和市場(chǎng)細(xì)分二者的結(jié)合。二是不斷提高企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力做好產(chǎn)品的更新改造工作。任何產(chǎn)品都有自己的壽命周期因此企業(yè)要在自己立足的目標(biāo)市場(chǎng)上占據(jù)有利地位必須不斷開發(fā)出新產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需求。目前格力空調(diào)以&##多個(gè)品種的產(chǎn)品隊(duì)列站穩(wěn)空

9、調(diào)領(lǐng)域的中高端市場(chǎng)關(guān)鍵在于格力形成了堅(jiān)強(qiáng)的技術(shù)支撐。近年來(lái)格力推出和實(shí)施的高新技術(shù)就有六項(xiàng)智能化人體感應(yīng)技術(shù)、一氧化碳自動(dòng)感應(yīng)報(bào)警技術(shù)、智能換新風(fēng)技術(shù)、數(shù)字直流變頻技術(shù)、多折式蒸發(fā)器技術(shù)、數(shù)字化濕度控制技術(shù)。三是搞好市場(chǎng)營(yíng)銷。采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)一般來(lái)說(shuō)面臨的市場(chǎng)或顧客都比較穩(wěn)定所以市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)是增加銷售渠道、尋求新的顧客、采用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略等。比如格力的渠道創(chuàng)新這種創(chuàng)新的廠商關(guān)系給市場(chǎng)直接帶來(lái)的益處表現(xiàn)在一是廠商間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手有利于做大