框架理論與框架效果

1、,,大眾傳播與現(xiàn)實“建構(gòu)”,——新聞框架理論,大眾傳媒的新聞報道并不是對現(xiàn)實的“鏡子式”反映，而是根據(jù)一定的新聞立場和新聞價值標準對各種事實進行取舍得選擇和加工的過程，實際上也是一種對現(xiàn)實世界的“重構(gòu)”，或是“建構(gòu)”。,我們研究的問題,1、媒體怎樣通過新聞報道建構(gòu)現(xiàn)實,2、這種建構(gòu)受到哪些因素的的制約,3、這種建構(gòu)的結(jié)果會產(chǎn)生什么樣的社會影響,框架與媒介框架、新聞框架,“框架”（frame）作為考察人的認知與傳播行為的學術(shù)概念，最早見于

2、人類學家G.貝特森于1955年發(fā)表的論文《一項關(guān)于玩耍和幻想的理論》中。在這篇論文中，貝特森提出了"元傳播"的概念。,“元傳播”，即人們?yōu)榱藗鞑ザM行的傳播行為，包括對所傳遞符號的定義及其詮釋規(guī)定的約定。,,,傳播活動，由三個元素構(gòu)成的信息組合,,,感官刺激的符號該符號的指代和區(qū)別性代指傳授雙方圍繞該符號產(chǎn)生互動行為的規(guī)則,框架的定義,1974年，社會學家E.戈夫曼出版的《框架分析》一書明確的為框架做出了

3、這樣一個定義。,框架指的是人們用來認識和闡釋外在客觀世界的認知結(jié)構(gòu)，人們對于現(xiàn)實生活經(jīng)驗的歸納、結(jié)構(gòu)與闡釋都依賴一定的框架，框架使得人們能夠定位、感知、理解、歸納眾多具體信息。,雙重含義：1、來自于我們過去實際生活的經(jīng)驗 2我們根據(jù)既有的框架來“建構(gòu)”我們對新事物的認識,框架理論的發(fā)展,20世紀80年代開始，框架理論開始引進到新聞與傳播研究領(lǐng)域，誕生了“媒介框架”，與“新聞框架”兩個學術(shù)概念。,媒介框架即媒介機構(gòu)信息處理的組織框架,它

4、適用于多種類型的媒介信息生產(chǎn)和傳播過程的研究。這概念應(yīng)用于：新聞的選擇、加工，新聞文本和意義的建構(gòu)過程的研究。,如何理解新聞框架,,是新聞媒體對新聞事實進行選擇性處理的特定原則。,,通過一定的符號體系表現(xiàn)出來，這些符號形成對新聞事件意義的建構(gòu)。,,在新聞報道中，框架的存在是一種必然。,,對受眾認識、理解新聞事件及作 出反應(yīng)有重要影響，這種影響稱為“框架效果”。,二、關(guān)于新聞框架的實證研究,第一個事件發(fā)生在1983年9月1日韓國航空（

5、KAL）007號客機進入蘇聯(lián)領(lǐng)空，遭蘇聯(lián)空軍攔截并被擊落于庫頁島西南方的公海，死難269人：第二個事件發(fā)生在1988年7月3日（兩伊戰(zhàn)爭結(jié)束前），伊朗航空往返于阿巴斯港和迪拜的655號客機被美國海軍導(dǎo)彈巡洋艦“文森斯“號擊落，290名乘客和機組人員罹難。,新聞框架的“建構(gòu)”包含了兩層含義 ：,第一層是“框限” ，即決定新聞取材范圍，主要使用選擇策略，選擇不同的事實或事物不同屬性加以提示或凸顯；第二層是“內(nèi)在結(jié)構(gòu)” ，這里主要使用

6、重組策略，即在入選的報道內(nèi)容各要素之間，按照一定的邏輯進行系統(tǒng)的聯(lián)系與組合，由此建構(gòu)新聞文本的完整意義。,兩個故事性質(zhì)非常接近，在恩曼特的分析中，對前者，美國媒體將其定性為“道義暴行”“邪惡”和“犯罪”；而后者，則歸類于“技術(shù)問題”和“事故”的范疇 。RM恩特曼在對美國主流媒體在報道韓國航空和伊朗航空事件所采用的不同新聞框架的比較分析后得出了：新聞框架表面上都很自然，容易淹沒在無差別的文本之中，只有系統(tǒng)比較其敘事方式，才能完整可靠地揭

7、示出這些框架。,新聞框架的建構(gòu)與實現(xiàn),第一種機制：報道規(guī)模控制——框架建構(gòu)的基本。其主要作用，是通過報道量和報道順序的控制，來放大或者淡化某個新聞事件的重要性或影響。 第二種機制：具體信息的呈現(xiàn)。 恩特曼認為，在這兩次空難事件報道中，至少有以下四種顯著因素幫助美國主流媒體建構(gòu)了不同的新聞框架。,舉例“政治名人與媒體：馬英九報導(dǎo)的新聞框架初探”,馬英九從擔任臺北市長起至卸任國民黨主席為止約十年來的新聞報導(dǎo)，從自由時報、聯(lián)合報

8、及中國時報三家報紙以等距抽樣法抽取864則新聞進行分析。結(jié)果顯示，三家報紙在「政治名人」的新聞框架上，三報政治立場雖然被認為有差異，但是在馬英九從政的三階段中，無論就個人特質(zhì)、政治風格、背景故事和擬社會互動等四種新聞框架的分布并無顯著差異。整體而言，報紙最重視的是「政治風格」和「擬社會互動」框架；其次，三家報紙除了持續(xù)報導(dǎo)政治人物在公共場域的新聞外，也出現(xiàn)更多以流行文化場域和私領(lǐng)域的新聞報導(dǎo)。三家報紙在馬英九從政三階段中，使用「名人」報

9、導(dǎo)的新聞框架日漸增加，也越來越重視「政治風格」、「個人特質(zhì)」等兩項和私領(lǐng)域及抽象印象有關(guān)的政治名人公眾形象之新聞框架。,國內(nèi)的許國賢（2005）曾以「民主政治的成本」專文探討「政治庸俗化」產(chǎn)生的原因，并對「表演政治」有較深刻的剖析與闡釋；而由「政治庸俗化」角度延伸之碩士論文，王建雄（2006）也有類似發(fā)現(xiàn)，不過該論文主要探討即便政策牛肉不斷的端出，但政策的設(shè)計卻在政客操弄下，淪為討好選民的一種短視（王建雄，2006），和「名人政治」概念

10、顯有落差。李人豪（2005）針對國會立委、電視記者、電視新聞之表現(xiàn)，分析電視新聞如何再現(xiàn)立法委員，是否著重呈現(xiàn)其表演行為，和本研究的取向接近，但更偏重政治人物表演行為的動機以及政治逐漸市場化之營銷取向。而非政治「名人」的新聞報道特色和趨勢分析。,因此，本研究希望分析現(xiàn)代媒體新聞報道，試圖發(fā)展出名人政治現(xiàn)象的定則，包括政治人物使用何種政治場合、符碼、再建構(gòu)何種公眾形象、影響為何等為研究目的，并且以下面兩項自變項為主，探討不同效果。兩個自變

11、項分別是： （一）報紙：以三家主要報紙《自由時報》、《聯(lián)合報》和《中國時報》為主要分析樣本，主要因為這三家報紙跨越馬英九從政三個階段，而且都有完整的政治新聞版。 （二）馬英九從政三階段：分別是馬英九擔任臺北市長時期、馬英九身兼臺北市長和國民黨主席時期，和馬英九純粹擔任國民黨主席時間，從1999年馬英九擔任臺北市長，直到2007年2月13日馬英九因特別費案被起訴卸任國民黨主席為止。,曼尼和特維爾斯關(guān)于不同文本的表述框架對人們決策行為的

12、影響的實驗結(jié)果表明：如果決策方案的表述框架是正面的人們傾向于肯定的方案。如果是負面的人們傾向于冒險的抉擇。——框架效應(yīng),框架效應(yīng),三 框架效果與受眾框架,框架效果：框架是我們處理信息的認知結(jié)構(gòu)，運用什么樣的框架處理信息，會影響到我們對信息的處理記過，對事物的價值判斷態(tài)度和行為反應(yīng)。這種影響就是框架效果。,實驗內(nèi)容：,心理學家D.卡尼曼和A.特維爾斯在20世紀80年代做過的一個著名實驗：他們假定發(fā)生了一場致命的傳染病，有600人可能被感染

13、并導(dǎo)致死亡，并設(shè)計了兩組救助方案提供實驗對象進行決策選擇。第一組決策中，方案A是“200人可以獲得救治”，方案B是“1/3的人被救治而2/3的人會死亡”。實驗結(jié)果是，在接受這組調(diào)查的人中，有72%的人選擇方案A，幾乎占調(diào)查總數(shù)的四分之三。在第二組決策中，方案C是“將會導(dǎo)致400人死亡”，方案D是“無人死亡概率為1/3且600人全部死亡概率為2/3?！痹诮邮苓@組調(diào)查的人中，有78%的人選擇方案D。其實，兩個方案的預(yù)期結(jié)果是一樣的，只不過表

14、述的框架不同，這導(dǎo)致了人們的不同決策選擇（見表12-4）。這一實驗結(jié)果表明，決策行為受到方案文本的表述框架性質(zhì)的影響：如果決策方案的表述框架是正面的（即“獲得”）人們傾心于肯定的方案；如果表述框架是負面的（即“失去”），人們更傾心于冒險的抉擇。,不同的表述框架對決策選擇的影響,具體事例,我們來看個事例：在加油站A，每升汽油賣5.6元，但如果以現(xiàn)金的方式付款可以得到每升0.6元的折扣；在加油站B，每升汽油賣5.00元，但如果以信用卡的方式

15、付款則每升要多付0.60元。顯然，從任何一個加油站購買汽油的經(jīng)濟成本是一樣的。但大多數(shù)人認為：加油站A要比加油站B更吸引人。因為，與從加油站A購買汽油相聯(lián)系的心理上的不舒服比與從加油站B購買汽油相聯(lián)系的心理上的不舒服要少一些。因為，加油站A是與某種“收益”（有折扣）聯(lián)系在一起的，而加油站B 則是與某種“損失”（要加價）聯(lián)系在一起的。    研究發(fā)現(xiàn)：上述差異的原因是當衡量一個交易時，人們對于“損失”的重視要

16、比同等的“收益”大得多。因此，企業(yè)在進行價格定價或促銷時，應(yīng)該將之與“收益”而不是“損失”聯(lián)系在一起，從而有效激勵消費者的購買行為。,鮑瑞里等在題為《伊戰(zhàn)爭前后主要階段框架效果對公眾輿論的影響》論文中通過綜合民意測驗的數(shù)據(jù)，揭示了輿論調(diào)查的措辭與公眾戰(zhàn)爭支持率變化的關(guān)系。----------揭示著不同的框架對公眾態(tài)度的影響。,框架效果不是絕對的。恩特曼指出占統(tǒng)治地位的新聞框架并不能完全消除所有對立的和挑戰(zhàn)性的信息，盡管它能通過信息呈現(xiàn)的

17、形式來摧毀這些信息的有效性降低其顯著性。,恩德曼認為新聞框架具有以下四種功能：,提供問題定義闡釋事件原因提供道德評價示意解決方案,受眾框架,受眾框架即受眾個人接觸和處理大眾傳播信息的認知結(jié)構(gòu)和詮釋規(guī)則，這種結(jié)構(gòu)和規(guī)則來自于受眾過去社會生活經(jīng)驗的積累、既有的價值觀和態(tài)度、行為取向，并導(dǎo)引著受眾個人處理新的信息。 受眾框架也具有多樣性，應(yīng)用不同的框架來解讀的結(jié)果，便會出現(xiàn)對新聞信息的“同向解讀”、“對抗式解讀”、“妥協(xié)式解讀”等各

18、種情況。,傳播效果表明受眾對于大眾傳播并不是被動反應(yīng)，其反應(yīng)受既有傾向，群體規(guī)范，社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 選擇性接觸等因素影響制約，這些因素也是受眾框架的組成部分。作為不定量多數(shù)的個人集合體，受眾框架也是多樣的，應(yīng)用不同的框架解讀的結(jié)果可能出現(xiàn)對新聞信息的同向解讀 對抗式解讀 妥協(xié)式解讀等各種情況。圍繞新聞事件的受眾個人反應(yīng)或作為集合反應(yīng)的輿論態(tài)度是媒介框架與受眾框架相互作用的結(jié)果。,三鹿奶粉事件最早在經(jīng)過蘭州晨報、東方早報報道后，引起社會廣泛

19、關(guān)注和驚恐。隨后，黨中央、國務(wù)院給予高度重視，新華社、人民日報、中央電視臺、中央人民廣播電臺等國內(nèi)主流媒體紛紛對此事進行了追蹤報道，持續(xù)將近2個月才漸近尾聲。綜觀主流媒體對這一事件的報道，主要呈現(xiàn)以下幾個方面的特點：在體裁上，以消息為主兼有新聞特寫、答記者問、新聞評論等；在信息來源上，主要來自官方如政府新聞發(fā)布會、國家質(zhì)監(jiān)總局、衛(wèi)生部等；在報道稿件來源上，以新華社通稿為主，各媒體自選動作較少，以中國青年報當年9月12日至10月17日期間

20、的報道為例，一共刊登新聞報道稿件62篇，新華社稿件達到38篇，超過60％，而在事件發(fā)展的前期比例要遠遠高于這一數(shù)字；從主要報道對象的比重來看，依次是中央和地方政府、三鹿公司、“結(jié)石寶寶”、涉嫌犯罪人員。,以三鹿奶粉為例,當然，迄今為止的框架理論尤其是新聞框架理論，主要以傳統(tǒng)大眾傳播媒介的活動作為考察對象。我們也應(yīng)該看到，隨著傳播新技術(shù)的發(fā)展和傳播資源的豐富化，越來越多的個人或群體參與到新聞及其他信息生產(chǎn)的過程中來。這種變化，對今后的現(xiàn)實