市場營銷學(xué)案例設(shè)計與分析

1、市場營銷學(xué)案例設(shè)計與分析20世紀80年代初，當(dāng)世界上還只有美國、日本、德國3個國家能生產(chǎn)彩色膠卷時，樂凱公司打破了外國人“中國10年之內(nèi)研制不出彩色膠卷”的斷言，僅用3年時間就研制出我過第一代彩色樂凱II型膠卷，從此開始了挑戰(zhàn)外國品牌的艱難歷程。20世紀90年代初期，樂凱彩色膠卷曾占有國內(nèi)彩色膠卷13的市場份額。然而，自1995年下半年以來，樂凱彩色膠卷面臨著前所未有的“紅、黃、綠”大戰(zhàn)（紅色是中國的“樂凱“，黃色是美國的”柯達“，綠色

2、是日本的“富士”。）由于中國時常的巨大潛力，國外大公司將發(fā)展戰(zhàn)略的重心轉(zhuǎn)向中國，投入巨資在各種媒介上掀起聲勢浩大的宣傳攻勢，大建專賣店，連鎖店，以大大低于本土的零售價（柯達在美國的零售價約5美元左右）傾銷給中國消費者，柯達公司計劃從1997年起在5年內(nèi)投入中國市場15億美元不圖回報，據(jù)說目標是拖跨“樂凱“，并最終打敗富士，此外，走私給”樂凱“造成了更嚴重的沖擊和威脅，在激烈的競爭中，”公元、福達等國產(chǎn)彩色膠卷相繼落馬，頭戴王冠的“樂凱”

3、成為民族感光工業(yè)的最后一面旗幟，但是市場份額已從占有三分天下退居第三位，保住了不到20%的市場份額，世界膠卷行業(yè)的頭號霸主柯達公司乘虛而入，向樂凱公司提出控股合資，意在消滅樂凱這一品牌，并把樂凱變?yōu)榭逻_的一個加工廠，樂凱的答復(fù)是：不，樂凱公司表示，盡管實力懸殊，決不退出競爭。1、組建企業(yè)集團。樂凱是國務(wù)院首批批準組建的57家大型企業(yè)集團之一。化工部“三巨頭”——第一膠片長（保定）、第二膠片廠“南陽”與感光技術(shù)材料開發(fā)中心“沈陽”于199

4、2年6月正式合并，組成樂凱膠片公司。12月又與南京528廠達成協(xié)議，合資生產(chǎn)彩色擴印機，配套成龍，全面出擊；2、開發(fā)新產(chǎn)品。樂凱集團建立了一支高素質(zhì)的科技隊伍，科技領(lǐng)先，以新取勝，僅用3年時間就將彩色膠卷更新?lián)Q代3次，走完了國外彩卷近50年的發(fā)展歷程，連續(xù)推出多種型號的彩色膠卷和彩色相紙，技術(shù)性能可以和國外同類產(chǎn)品媲美，受到攝影家和消費者的喜愛；3、低價格競爭。以廉取勝是樂凱的一張王牌，利用價格低于進口彩卷30%左右的絕對優(yōu)勢吸引了大量

5、消費者，目前銷售量最大的感光度為100的進口彩色膠卷在我國市場的價格之所以低于國際市場和本土價格，就是因為有“樂凱”的存在。4、開拓新市場。目前美國人年均消費彩卷2.8個，我國不到0.5個，僅占有美國人的156。中國彩卷市場的潛力在工薪階層和農(nóng)村，樂凱憑借低價優(yōu)勢向工薪階層和農(nóng)村發(fā)展，在每個縣建立彩擴點，培養(yǎng)攝影專業(yè)戶，在國際市場上，采取你打進來，我打出去的戰(zhàn)略，將彩卷銷到“柯達”和“富士”的后院，出口美國、日本和德國，又進軍獨聯(lián)體，采

6、取滲透、拓展、突出重點的戰(zhàn)略，建立國外市場的區(qū)域優(yōu)勢，1995年，樂凱有25%的彩色膠卷和22%的相紙銷往40多個國家和地區(qū)，成為世界6強之一，拿到了與國外名牌同場競技的入場券5、加大宣傳力度；樂凱在資金拮據(jù)的情況下增加了宣傳費用，在中央電視臺和有關(guān)報刊雜志大做廣告，并開展攝影大賽等多種促銷活動6、加強銷售服務(wù)；樂凱在有關(guān)城市建立彩擴點，引進全新先進彩擴設(shè)備，讓顧客拿到稱心如意的彩照。問題：1、請結(jié)合本案例分析，樂凱使用了哪些挑戰(zhàn)戰(zhàn)略挑

7、戰(zhàn)洋品牌？2、請結(jié)合案例說明，樂凱今后要取得更大勝利，在其可行的戰(zhàn)略途徑選擇上應(yīng)該注意哪些什么？答：1、（1）孫子兵法的敵人的敵人就是我的朋友，打倒主要敵人，后面的還沒做，就是打倒次要敵人（2）瞞天過海，當(dāng)敵人沒發(fā)覺時，快速的繞道（3）釜底抽薪，反客為主，當(dāng)敵人發(fā)覺了，更沉痛的一次又來了，變被動為主動（4）反客為主，當(dāng)敵人還在想怎么打敗你時，進入敵人家園，準備更大戰(zhàn)役（5）趁火打劫，當(dāng)敵人重視了你，你都又放了一把火（6）以逸待勞，不用多

8、想了，坐下來再說！2、應(yīng)該在保持的同時再度創(chuàng)新，總結(jié)前面經(jīng)驗，隨時都不能閑者，消息是最重要的，不能被自己用過的計把自己打敗。市場營銷學(xué)案例設(shè)計與分析20世紀80年代初，當(dāng)世界上還只有美國、日本、德國3個國家能生產(chǎn)彩色膠卷時，樂凱公司打破了外國人“中國10年之內(nèi)研制不出彩色膠卷”的斷言，僅用3年時間就研制出我過第一代彩色樂凱II型膠卷，從此開始了挑戰(zhàn)外國品牌的艱難歷程。20世紀90年代初期，樂凱彩色膠卷曾占有國內(nèi)彩色膠卷13的市場份額。然

9、而，自1995年下半年以來，樂凱彩色膠卷面臨著前所未有的“紅、黃、綠”大戰(zhàn)（紅色是中國的“樂凱“，黃色是美國的”柯達“，綠色是日本的“富士”。）由于中國時常的巨大潛力，國外大公司將發(fā)展戰(zhàn)略的重心轉(zhuǎn)向中國，投入巨資在各種媒介上掀起聲勢浩大的宣傳攻勢，大建專賣店，連鎖店，以大大低于本土的零售價（柯達在美國的零售價約5美元左右）傾銷給中國消費者，柯達公司計劃從1997年起在5年內(nèi)投入中國市場15億美元不圖回報，據(jù)說目標是拖跨“樂凱“，并最終打

10、敗富士，此外，走私給”樂凱“造成了更嚴重的沖擊和威脅，在激烈的競爭中，”公元、福達等國產(chǎn)彩色膠卷相繼落馬，頭戴王冠的“樂凱”成為民族感光工業(yè)的最后一面旗幟，但是市場份額已從占有三分天下退居第三位，保住了不到20%的市場份額，世界膠卷行業(yè)的頭號霸主柯達公司乘虛而入，向樂凱公司提出控股合資，意在消滅樂凱這一品牌，并把樂凱變?yōu)榭逻_的一個加工廠，樂凱的答復(fù)是：不，樂凱公司表示，盡管實力懸殊，決不退出競爭。1、組建企業(yè)集團。樂凱是國務(wù)院首批批準組

11、建的57家大型企業(yè)集團之一?；げ俊叭揞^”——第一膠片長（保定）、第二膠片廠“南陽”與感光技術(shù)材料開發(fā)中心“沈陽”于1992年6月正式合并，組成樂凱膠片公司。12月又與南京528廠達成協(xié)議，合資生產(chǎn)彩色擴印機，配套成龍，全面出擊；2、開發(fā)新產(chǎn)品。樂凱集團建立了一支高素質(zhì)的科技隊伍，科技領(lǐng)先，以新取勝，僅用3年時間就將彩色膠卷更新?lián)Q代3次，走完了國外彩卷近50年的發(fā)展歷程，連續(xù)推出多種型號的彩色膠卷和彩色相紙，技術(shù)性能可以和國外同類產(chǎn)品

12、媲美，受到攝影家和消費者的喜愛；3、低價格競爭。以廉取勝是樂凱的一張王牌，利用價格低于進口彩卷30%左右的絕對優(yōu)勢吸引了大量消費者，目前銷售量最大的感光度為100的進口彩色膠卷在我國市場的價格之所以低于國際市場和本土價格，就是因為有“樂凱”的存在。4、開拓新市場。目前美國人年均消費彩卷2.8個，我國不到0.5個，僅占有美國人的156。中國彩卷市場的潛力在工薪階層和農(nóng)村，樂凱憑借低價優(yōu)勢向工薪階層和農(nóng)村發(fā)展，在每個縣建立彩擴點，培養(yǎng)攝影專

13、業(yè)戶，在國際市場上，采取你打進來，我打出去的戰(zhàn)略，將彩卷銷到“柯達”和“富士”的后院，出口美國、日本和德國，又進軍獨聯(lián)體，采取滲透、拓展、突出重點的戰(zhàn)略，建立國外市場的區(qū)域優(yōu)勢，1995年，樂凱有25%的彩色膠卷和22%的相紙銷往40多個國家和地區(qū)，成為世界6強之一，拿到了與國外名牌同場競技的入場券5、加大宣傳力度；樂凱在資金拮據(jù)的情況下增加了宣傳費用，在中央電視臺和有關(guān)報刊雜志大做廣告，并開展攝影大賽等多種促銷活動6、加強銷售服務(wù)；樂

14、凱在有關(guān)城市建立彩擴點，引進全新先進彩擴設(shè)備，讓顧客拿到稱心如意的彩照。問題：1、請結(jié)合本案例分析，樂凱使用了哪些挑戰(zhàn)戰(zhàn)略挑戰(zhàn)洋品牌？2、請結(jié)合案例說明，樂凱今后要取得更大勝利，在其可行的戰(zhàn)略途徑選擇上應(yīng)該注意哪些什么？答：1、（1）孫子兵法的敵人的敵人就是我的朋友，打倒主要敵人，后面的還沒做，就是打倒次要敵人（2）瞞天過海，當(dāng)敵人沒發(fā)覺時，快速的繞道（3）釜底抽薪，反客為主，當(dāng)敵人發(fā)覺了，更沉痛的一次又來了，變被動為主動（4）反客為主