后奧運(yùn)時(shí)代中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略探析——以361176;企業(yè)為例

1、分類(lèi)號(hào)： 分類(lèi)號(hào)： 單位代碼： 單位代碼：10727 10727 密 級(jí)： 級(jí)： 學(xué) 號(hào)： 號(hào)：2009153 2009153 西安體育學(xué)院 西安體育學(xué)院 碩士學(xué)位論文 碩士學(xué)位論文 后奧運(yùn)時(shí)代中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略探析 ——以 361°企業(yè)為例 The Analysis of Sports Marketing Development Stra

2、tegy for China Sports Brand in the Later Era of Olympic ——Take the 361°Enterprise as Example 學(xué) 位 申 請(qǐng) 人 學(xué) 位 申 請(qǐng) 人 張 念 祖 指 導(dǎo) 教 師 蔡 軍 學(xué) 科 專(zhuān) 業(yè) 學(xué) 科 專(zhuān) 業(yè) 體育人文社會(huì)學(xué) 研 究 方 向 研 究 方 向 體 育 經(jīng) 濟(jì) 二○一二年 二○一二年五月后奧運(yùn)時(shí)代中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)

3、銷(xiāo)發(fā)展策略探析——以 361°企業(yè)為例 I 摘 要 北京奧運(yùn)會(huì)上，我國(guó)共獲得 51 塊金牌，金牌數(shù)成為世界第一，這同時(shí)也標(biāo)志著我國(guó)的競(jìng)技體育達(dá)到了頂峰。在這之后我國(guó)的體育事業(yè)也在發(fā)生變化，在今后一段時(shí)間內(nèi)將重點(diǎn)發(fā)展群眾體育。北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，也促使著我國(guó)熱愛(ài)體育的人口暴增，廣大人民群眾的體育愛(ài)好程度與健康意識(shí)也在日益增強(qiáng)，多種多樣內(nèi)容豐富、趣味性強(qiáng)，參與門(mén)檻低的群眾體育活動(dòng)也在各個(gè)廣大城鄉(xiāng)之間蓬勃開(kāi)展。與之對(duì)應(yīng)的廣州亞運(yùn)

4、會(huì)以及深圳大運(yùn)會(huì)無(wú)論從規(guī)模還是國(guó)家重視程度都在逐步降低。我國(guó)也進(jìn)入到了后奧運(yùn)時(shí)代。這個(gè)時(shí)期的顯著特點(diǎn)是，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)本土將很難舉辦世界級(jí)的具有影響力的大型體育體育賽事。而國(guó)家對(duì)于體育方面的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)時(shí)的調(diào)整為“由體育大國(guó)向體育強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)” 。這也從另一方面預(yù)示著今后我國(guó)體育事業(yè)也必將從以往的以競(jìng)技體育發(fā)展為主從而轉(zhuǎn)向重點(diǎn)發(fā)展群眾體育。在北京奧運(yùn)會(huì)之前，中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略基本就圍繞著競(jìng)技體育展開(kāi)，尤其是在奧運(yùn)時(shí)期，中國(guó)體育運(yùn)

5、動(dòng)品牌企業(yè)基本上把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上去，而國(guó)家對(duì)于奧運(yùn)的投資，鋪天蓋地的電視、新聞、網(wǎng)絡(luò)宣傳，也在無(wú)形中為中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)造了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)氛圍。面對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束，中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之路也隨之結(jié)束，面對(duì)新的一個(gè)時(shí)期，后奧運(yùn)時(shí)代的特殊性中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)如何開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的，本文以 361°企業(yè)為例，重點(diǎn)探究了致使它在短時(shí)期內(nèi)迅速崛起的幾次關(guān)鍵性的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而提出在后奧運(yùn)時(shí)代中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略往哪些方面轉(zhuǎn)變，

6、同時(shí)也為民族體育運(yùn)動(dòng)品牌今后一定時(shí)期的發(fā)展與崛起提供了一定的借鑒意義。 筆者運(yùn)用文獻(xiàn)綜述法、案例分析法等研究方法，分析了我國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)品牌在北京奧運(yùn)會(huì)之前的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，提出了我國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)品牌在后奧運(yùn)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)作出的相應(yīng)轉(zhuǎn)變。 并以中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌中的 361°企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略為例，著重分析了它的營(yíng)銷(xiāo)策略。具體的研究有以下幾個(gè)方面。 一、我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌其營(yíng)銷(xiāo)模式基本上是圍繞著競(jìng)技體育展開(kāi)的，特別是在北京奧運(yùn)會(huì)舉辦前，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)

7、成為我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)主體。而我國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)眾多，且規(guī)模偏小，使得絕大多數(shù)很難參與到奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中，并且競(jìng)爭(zhēng)激烈，其中的營(yíng)銷(xiāo)方式很難取得理想的效果。 二、國(guó)家對(duì)體育的發(fā)展戰(zhàn)略也有所調(diào)整，北京奧運(yùn)會(huì)后馬上提出由體育大國(guó)向體育強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，并且逐步開(kāi)始淡化金牌。這都表明在今后一個(gè)時(shí)期我國(guó)的體育發(fā)展將把以往的以競(jìng)技體育為主逐步轉(zhuǎn)向重點(diǎn)發(fā)展群眾體育。 三、國(guó)家對(duì)體育發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整必然要引起我國(guó)體育用品企業(yè)對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)策略的