世博林橄欖油營銷策劃 方案

1、世博林橄欖油營銷策劃方案前 言世博林橄欖油作為中國橄欖油核心產(chǎn)區(qū)—— 隴南武都的未來主導(dǎo)品牌之一，目前通過多年的積累已具備了較好的發(fā)展?jié)撡|(zhì)，急需 通過規(guī)范高效的市場建設(shè)發(fā)展壯大，而目前恰逢中國橄欖油市場也即將渡過導(dǎo)入期， 進(jìn)入高速成長階段：消費(fèi)認(rèn)知有了實(shí)質(zhì)性大幅提高，消費(fèi)需求已進(jìn)入放量增長階段。 鑒于當(dāng)下，世博林自身?xiàng)l件與橄欖油市場發(fā)展均正處于萬事俱備，只欠東風(fēng)的關(guān)鍵時 刻，2011年對于世博林來說至關(guān)重要。為了厘清世博林橄欖油的內(nèi)外部

2、環(huán)境，為下一 步的全面發(fā)展指明方向、近遠(yuǎn)期市場運(yùn)作確立目標(biāo)、制訂合理有效的發(fā)展戰(zhàn)略，特?cái)M 定此方案。一、橄欖油全國市場與甘肅市場現(xiàn)狀分析（一）國內(nèi)食用油市場現(xiàn)狀2010年國內(nèi)食用油總產(chǎn)量達(dá)3915.9萬噸，人均超過18公斤，但高端食用油的消費(fèi)比例 卻很小。未來隨著生活水平的提高，消費(fèi)者普遍開始從吃得好轉(zhuǎn)向吃得精，營養(yǎng)、保 健、功能化將是食用油的主要發(fā)展方向，高端食用油有著廣闊的市場空間。目前，高端食用油新品層出不窮，主要有橄欖油、茶樹油

3、、玉米胚芽油、核桃油、葡 萄籽油、亞麻油等，其中橄欖油、茶樹油是占比最大的，總量為26.7萬噸，占高端食 用油份額的90%以上，但其占全國食用油消費(fèi)量的比例也只有1.2%左右，不過增長迅速 ，市場呈爆炸性放量態(tài)勢。（二）橄欖油全國市場現(xiàn)狀分析世界橄欖油理事會（International Olive Oil Council）的數(shù)據(jù)顯示，2006~2007年，全球橄欖油的產(chǎn)量為276.7萬噸。而中國市場由 于開發(fā)晚，銷售規(guī)模雖然增長迅

4、猛，但全球占比微乎其微，不到0.4%。從1998年150噸的小規(guī)模引進(jìn)銷售發(fā)展到2010年，年銷售量已超過1萬噸，進(jìn)口額超過4 500噸，年均增長率以超過40%的幅度遞增，市場需求旺盛。目前，很多國際品牌加快 進(jìn)入步伐，市場競爭加劇，行業(yè)整體營銷力度持續(xù)升溫，正如國際橄欖油委員會執(zhí)行 主席FaustoLuchetti說的：“中國的橄欖油立足于國際市場，將有巨大的潛力和廣闊的 前景。在今后幾年，中國將是世界上最大的橄欖油經(jīng)營和消費(fèi)市場?！?/p>

5、國內(nèi)橄欖油市場品牌分布形勢為：基本上被國際性品牌比如貝蒂斯、白葉、大樹、品 利、華源等主導(dǎo)，市場份額占到85%以上。國產(chǎn)橄欖油由于油橄欖樹引進(jìn)時間晚，同時 受到適宜種植區(qū)地域的限制，產(chǎn)業(yè)規(guī)模化還需時日，且產(chǎn)業(yè)鏈從油橄欖樹的種植到橄 欖油成品的加工等都處于逐漸形成和健全過程，市場發(fā)展基本處于以種植區(qū)為中心向 周邊輻射的區(qū)域化階段。隨著消費(fèi)者認(rèn)知的高速提升，整體市場需求的快速增長，正 在迎來與國際品牌同臺競爭，同步放量增長的時代。以下將國內(nèi)

6、橄欖油市場作以細(xì)分分析：1.產(chǎn)品定位高端食用油、高級保健品2.產(chǎn)品來源（1）國際品牌：成品原裝進(jìn)口、批量進(jìn)口國內(nèi)分裝。（2）國產(chǎn)品牌：自行種植，自行加工、部分品牌也采用散裝進(jìn)口分裝貼牌。由于生產(chǎn)周期、投入成本 等因素，總體生產(chǎn)成本比進(jìn)口產(chǎn)品要大一些，包裝和宣傳上也處于劣勢地位。3.渠道分布國際品牌主要以KA賣場為主，便利店、特產(chǎn)店為輔，在KA賣場的購買率達(dá)到93.21%。國產(chǎn)品牌目前集中在甘肅和四川地區(qū)，銷售渠道主要以自設(shè)專賣店與大客戶

7、團(tuán)購直銷 為主，KA賣場、特產(chǎn)店等渠道為輔，80%的銷量由政府、銀行、企事業(yè)單位、高端餐飲 以及部分高端家庭消費(fèi)者等團(tuán)購及直銷渠道完成。6.在目標(biāo)市場已擁有一定的客戶資源基礎(chǔ)和人脈資源，已初步形成了一定的團(tuán)購銷售 網(wǎng)絡(luò)和銷量。7.終端銷售已有部分網(wǎng)點(diǎn)，為下一步加速發(fā)展提供了基礎(chǔ)。劣勢（W）：1.品牌宣傳推廣基本缺失，缺乏足夠的市場影響力和知名度。2.地產(chǎn)品牌本身具有的缺乏洋品牌血統(tǒng)的先天性不足。3.產(chǎn)品線不完整，營銷運(yùn)營處于不規(guī)范狀態(tài)4

8、.銷售渠道單一，未形成合理的復(fù)合型組合，急需建設(shè)健全5.市場管理和操作團(tuán)隊(duì)未真正建立，比起競爭品牌來劣勢明顯。6.品牌定位與市場戰(zhàn)略未有清晰規(guī)劃，發(fā)展缺乏持續(xù)競爭力。機(jī)會(O)：1.整體市場成長強(qiáng)勁，已從啟蒙階段進(jìn)入高速增長階段，同時，已進(jìn)入市場品牌的競 爭力都比較弱，集中度還未形成，未有優(yōu)勢品牌出現(xiàn)，市場進(jìn)入難度相對較低，適合 快速切入。2.外來品牌還未形成較大影響力，消費(fèi)者選購的品牌認(rèn)知率低，地產(chǎn)品牌進(jìn)入市場阻 力較小。3.消費(fèi)市場

9、和團(tuán)購市場都處于開發(fā)初期，只要銷售團(tuán)隊(duì)得力，市場開拓見效會比較快 。威脅(T)：1.行業(yè)前景普遍看好，會有資本實(shí)力雄厚者跟進(jìn)進(jìn)入，市場競爭激烈程度有可能比預(yù) 想的大，發(fā)展的快，自身發(fā)展由此受到?jīng)_擊。2.現(xiàn)有目標(biāo)競爭對手會有可能進(jìn)行針對性的市場阻擊，加大市場開發(fā)難度。3.自身產(chǎn)品品質(zhì)的管理與市場運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的建設(shè)出現(xiàn)不良現(xiàn)象4.發(fā)展過程的資金鏈可持續(xù)性保障不良。綜述：從上述分析可以看出，世博林的發(fā)展機(jī)會難得，前景廣闊，優(yōu)勢明顯，但同時也面臨

10、優(yōu)勢品牌的強(qiáng)大競爭，以及自身實(shí)力急需提升的內(nèi)部挑戰(zhàn)。總體來說，只要解決好發(fā) 展與提高的關(guān)系，在扎實(shí)推進(jìn)市場體系建設(shè)與渠道開拓的前提下，同步提高自身的產(chǎn) 品品質(zhì)與產(chǎn)能供給，提高團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營能力，就一定能實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。三、世博林橄欖油營銷策略1、品牌定位世博林——國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)橄欖油的引領(lǐng)者品牌理念：健康、天然、營養(yǎng)、原生態(tài)2、廣告語美態(tài)生活，健康源泉——世博林橄欖油3、戰(zhàn)略規(guī)劃第一階段：2011年- 2013年，利用三年時間，先期通過開發(fā)建設(shè)蘭州

11、、西安、隴南武都及烏魯木齊市場， 初步形成世博林的核心市場，基本建立世博林品牌的市場影響力與知名度，建立精干 高效的銷售隊(duì)伍，建成相對穩(wěn)固健全的團(tuán)購直銷渠道與終端網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)先建立一定直營 專賣店終端網(wǎng)絡(luò)，至少在每個核心市場建立2- 3家；完善產(chǎn)品線，形成相對合理、成序列的橄欖油、軟膠囊、美容護(hù)膚等產(chǎn)品系列組 合，同時，積極開展新產(chǎn)品的開發(fā)儲備。第二階段：2014年- 2016年，在第一階段的基礎(chǔ)上開始加速發(fā)展直營的專賣店網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展區(qū)域代理