基于顧客組合價值的動態(tài)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型的實(shí)證研究——以航空服務(wù)業(yè)為例.pdf

1、在全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，市場競爭日益激烈，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境不確定性加劇和信息量巨大的21世紀(jì)，基于穩(wěn)定環(huán)境下的戰(zhàn)略規(guī)劃、環(huán)境適應(yīng)、產(chǎn)業(yè)組等戰(zhàn)略模式無法應(yīng)對多變、混沌和無序的外部環(huán)境，企業(yè)的生存環(huán)境的變化引發(fā)了企業(yè)內(nèi)部能力的變化，迫切需要企業(yè)戰(zhàn)略研究從靜態(tài)范式向動態(tài)化方向轉(zhuǎn)型。相對于公司層戰(zhàn)略（Corporate Strategy）而言，業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略(Business Strategy)作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略，通過業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型表達(dá)出企業(yè)的戰(zhàn)略選

2、擇和競爭特征，因此，業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型的動態(tài)性已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界需要亟待研究的理論問題。
　　20世紀(jì)80年代，國外開始啟動顧客組合價值與業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型動態(tài)關(guān)系問題的研究，取得了一些有價值的研究成果，我國學(xué)者也在動態(tài)能力理論下的戰(zhàn)略管理、顧客資產(chǎn)等理論展開了多視角、多分支的研究。但就市場導(dǎo)向如何對具有動態(tài)能力的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略變動的研究問題上一直處于概念的理論論證的層面，市場導(dǎo)向作為引導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的指示器作用已經(jīng)在理論界和實(shí)業(yè)界廣泛達(dá)成共識，

3、但市場導(dǎo)向是通過哪個載體的量化變動對業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型進(jìn)行動態(tài)引導(dǎo)的研究還不多見，從一定程度上已經(jīng)成為市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略作用從理論走向理論應(yīng)用性研究的瓶頸，更是導(dǎo)致了企業(yè)戰(zhàn)略管理實(shí)踐活動的指導(dǎo)性理論的缺失。因此，研究基于顧客組合價值的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型的理論框架，構(gòu)建顧客組合生命周期價值模型和實(shí)證研究，不僅對顧客資產(chǎn)和企業(yè)戰(zhàn)略契合的理論研究有所貢獻(xiàn)，而且也有較好的應(yīng)用價值。
　　本研究運(yùn)用文獻(xiàn)研究和實(shí)證研究（包括案例研究和數(shù)量分析）相結(jié)合的研

4、究方法，結(jié)合企業(yè)動態(tài)能力理論和有關(guān)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略理論，在回顧企業(yè)戰(zhàn)略和顧客關(guān)系管理等相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，研究了具有動態(tài)能力的企業(yè)戰(zhàn)略形成的基本框架，將具有動態(tài)能力的企業(yè)戰(zhàn)略體系與市場導(dǎo)向進(jìn)行對接，提出了基于市場導(dǎo)向的動態(tài)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型的理論框架，對顧客組合價值、顧客組合生命周期價值進(jìn)行了界定，論證了顧客組合價值作為市場導(dǎo)向載體的合理性，提出了顧客組合生命周期價值模型的量化變動作為市場導(dǎo)向量化指標(biāo)動態(tài)調(diào)整業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型變動的假設(shè)，并通過中國航空

5、業(yè)兩家具有不同業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型特征的企業(yè)超過31個月的數(shù)據(jù)和實(shí)地調(diào)研，驗(yàn)證了基于市場組合價值（顧客組合生命周期價值模型）的理論命題。
　　論文主要得出以下結(jié)論:
　　1.構(gòu)建的市場導(dǎo)向的動態(tài)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型理論框架揭示了市場導(dǎo)向?qū)I(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型變動的剛性具有糾偏作用，企業(yè)管理層戰(zhàn)略判斷和偏好及動態(tài)能力的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型的初步抉擇，必須受到市場導(dǎo)向的驗(yàn)證、引領(lǐng)，而市場導(dǎo)向本身是復(fù)雜的、不確定的和快速變化的，因此，它會以剛性的要求引領(lǐng)

6、企業(yè)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略與之形成動態(tài)的粘連，這就是市場導(dǎo)向?qū)τ跇I(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型的強(qiáng)制性糾偏和引導(dǎo)作用，該結(jié)論對推動基于市場導(dǎo)向的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型的研究進(jìn)行了有益的探討。
　　2.將顧客組合價值作為市場導(dǎo)向的載體進(jìn)行了理論框架建立和實(shí)證研究，顧客組合價值是從企業(yè)整體與顧客交換關(guān)系的視角來綜合性地考察企業(yè)各顧客類型對企業(yè)貢獻(xiàn)價值的總和。企業(yè)可以通過對各顧客類型的為企業(yè)貢獻(xiàn)價值水平的分析，來分配適宜的企業(yè)資源到不同的顧客類型，從而塑造企業(yè)的競爭優(yōu)勢，

7、達(dá)到企業(yè)整體價值的最大化，本文提出了顧客組合價值對業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型的作用機(jī)理理論框架，得出了顧客組合價值對業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型具有動態(tài)引領(lǐng)作用的結(jié)論。
　　3.將顧客組合生命周期價值作為顧客組合價值的量化指標(biāo)進(jìn)行了模型構(gòu)建和實(shí)證研究，研究結(jié)果證明顧客組合生命周期價值不僅可以檢測企業(yè)動態(tài)能力所形成的企業(yè)戰(zhàn)略類型選擇的正確性、同時還可以判斷企業(yè)操作層面執(zhí)行業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型操作方案的有效性。顧客組合價值作為一種可以長期經(jīng)營并能產(chǎn)生持續(xù)現(xiàn)金流的資產(chǎn)

8、，可以量化為顧客組合生命周期價值。當(dāng)企業(yè)的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型變動方向正確時，企業(yè)的實(shí)際收益會達(dá)到顧客組合生命周期價值模型的測算值，如果方向有誤，實(shí)際收益將不能達(dá)到顧客組合生命周期價值的測算值，業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型背離的程度越遠(yuǎn)，實(shí)際收益與顧客組合生命周期價值的差距越大。在顧客組合生命周期價值模型中，當(dāng)總價值既定、顧客組合結(jié)構(gòu)既定時，各顧客分類的平均收益可以判斷業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型操作方案是否有效，當(dāng)有效性高時，實(shí)際各顧客類型的單位顧客收益會接近甚至超過