市場營銷理論綜述

1、市場營銷的理論綜述 市場營銷的理論綜述 一、 營銷觀念的演進(jìn)過程縱觀西方發(fā)達(dá)國家的市場營銷歷史，可以發(fā)現(xiàn)市場營銷觀念的演進(jìn)可大致分為五個階段：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，銷售觀念，市場營銷觀念。各個階段皆有其發(fā)生的歷史背景及任務(wù)。營銷觀念的演進(jìn)受內(nèi)外環(huán)境的影響，它的演變是動態(tài)的，順應(yīng)競爭潮流的。1.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于工業(yè)革命初期，當(dāng)時生產(chǎn)力水平較低，產(chǎn)品大多是生活、生產(chǎn)必需品，產(chǎn)品供不應(yīng)求，選擇性少，銷售不成問題。該觀念是以生

2、產(chǎn)為中心的指導(dǎo)思想。企業(yè)的重心在于大量生產(chǎn)，力求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，通過降低成本而獲利。2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念出現(xiàn)在生產(chǎn)觀念后期，同類產(chǎn)品不只一家生產(chǎn)，消費者開始比較產(chǎn)品質(zhì)量的差異，愿意出高價購買更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。該觀念以品質(zhì)為中心，企業(yè)管理重心在于產(chǎn)品創(chuàng)新和不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。3.銷售觀念銷售觀念產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 30 年代后期，由于科技進(jìn)步和科學(xué)管理，生產(chǎn)大規(guī)模發(fā)展，產(chǎn)量迅速增加，從賣方市場向買方市場過渡，逐漸出現(xiàn)某些產(chǎn)品供過于求。該觀念以銷售為中

3、心，企業(yè)的重心在于推銷工作，用盡各種推銷手段和工具，通過提高銷售量而獲利，不管產(chǎn)品是否符合消費者的需要。4.市場營銷觀念該觀念產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 50～70 年代，在買方市場形成后產(chǎn)生的。注重消費者需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向。消費者需求是市場營銷活動的起點及中心，企業(yè)的任務(wù)在于認(rèn)清消費者的需求，比競爭對手更快地開發(fā)產(chǎn)品以滿足市場需要。5.社會營銷觀念該觀念產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 70 年代西方資本主義出現(xiàn)能源危機、通貨膨脹、失業(yè)增加，環(huán)境污染嚴(yán)重、

4、消費者保護(hù)運動盛行的新形勢下，企業(yè)以兼顧顧客眼前利益和長遠(yuǎn)利益、顧客個人利益和社會整體利益為中心而開展?fàn)I銷活動?？傊?，要統(tǒng)籌兼顧三方利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。二、 對觀念演進(jìn)的哲學(xué)思考1.五種觀念的比較從上述五種觀念的變化，可以看出工商企業(yè)在社會中逐漸從小發(fā)展壯大的成長歷程，同時其觀念也在不斷進(jìn)步，由以企業(yè)為中心逐漸轉(zhuǎn)變成兼顧企業(yè)、消費者和社會三方利益，這也是歷史發(fā)展的必然結(jié)果。工業(yè)革命初期，原先以家庭為單位的作坊式

5、生產(chǎn)開始向工廠生產(chǎn)過度，企業(yè)相對比較弱小，主要任務(wù)是自身的生存，關(guān)注的重心在于內(nèi)部的生產(chǎn)，注重提高產(chǎn)品數(shù)量。當(dāng)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)增多，有了競爭，企業(yè)發(fā)現(xiàn)同等價位的產(chǎn)品質(zhì)量好的銷售得快，這樣產(chǎn)品觀念的產(chǎn)生成了必然。該階段比生產(chǎn)觀念有一定的進(jìn)步，不僅注重產(chǎn)品數(shù)量，還注重了產(chǎn)品質(zhì)量的提高。但是管理重心仍然停留在企業(yè)內(nèi)部。樣化”的經(jīng)營方針，滿足各階層消費者需要，1923 年市場占有率僅 12%，遠(yuǎn)低于福特公司，1928 年達(dá)到 30%以上，19

6、56 年達(dá) 53%，成為了美國最大的汽車公司。 從這個例子看出，跟隨時代變化，及時調(diào)整經(jīng)營理念，才能比較成功，否則，固守傳統(tǒng)觀念，不去順應(yīng)市場變化，就會落后，甚至被淘汰出局。三、促進(jìn)現(xiàn)代營銷觀念的形成正是由于營銷觀念的歷史性和共存性，即使在當(dāng)代，不同企業(yè)可能持有不同的營銷觀念，有的小企業(yè)還停留在推銷觀念階段，而比較成功的企業(yè)已持有社會營銷觀念，有先進(jìn)和落后之分。因此，有必要倡導(dǎo)企業(yè)持有市場營銷觀念和社會營銷觀念，這樣，才有利于社會進(jìn)步和

7、發(fā)展。1.改善市場環(huán)境，從外部促進(jìn)現(xiàn)代營銷觀念的形成企業(yè)采用何種營銷觀念，既與其內(nèi)在動力即盈利性有關(guān)，也與企業(yè)所處的市場環(huán)境壓力有關(guān)。從企業(yè)立場看，種種觀念孰優(yōu)孰劣還依一定的外在環(huán)境而定，能在特定市場環(huán)境使企業(yè)逐利需求得到最大限度滿足，就是最優(yōu)觀念。環(huán)境壓力越大，企業(yè)市場觀念對顧客和社會的有利程度越高，反之亦然。從宏觀角度來看，促使企業(yè)實行現(xiàn)代市場觀念的關(guān)鍵是改善市場環(huán)境，建立高壓環(huán)境，使企業(yè)不得不考慮經(jīng)營安全性問題。主要是加強法治建設(shè)

8、，保護(hù)消費者權(quán)益，規(guī)范企業(yè)經(jīng)營行為，強化輿論監(jiān)督，維護(hù)合法競爭等。2.提高企業(yè)自身素質(zhì)，從內(nèi)部促進(jìn)現(xiàn)代營銷觀念的形成通過不斷學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，樹立以社會和消費者需求為中心的現(xiàn)代觀念。在現(xiàn)實社會中，營銷觀念經(jīng)常被忽視或走樣，有些企業(yè)，將市場營銷等同于產(chǎn)品銷售；將“顧客是上帝”、“您的滿意就是我們的目的”等僅視作策劃宣傳口號；將注意力全部放在具體的促銷技巧和方法上；將企業(yè)競爭局限在打價格戰(zhàn)，這些表現(xiàn)說明許多企業(yè)骨子里固守的仍然是推銷觀念，還處于不

9、成熟階段。事實上，在知識經(jīng)濟時代到來的今天，人類開發(fā)和生產(chǎn)新產(chǎn)品的能力提高極快，任何一個企業(yè)很難憑借其產(chǎn)品長期保持壟斷優(yōu)勢，而能夠保持生命力的總是那些能夠緊盯顧客需求變化的企業(yè)。在世界經(jīng)濟一體化的大背景下，在越來越規(guī)范的市場經(jīng)濟體制下，企業(yè)的生存和發(fā)展與顧客的聯(lián)系越來越緊密。這就要求我們的企業(yè)家們要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，真正認(rèn)識到持有何種營銷觀念關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的成敗。通過不斷學(xué)習(xí)提升自身觀念。同時，還要將現(xiàn)代觀念通過培訓(xùn)方式灌輸給企業(yè)的每個

10、員工，讓其融入到日常工作中去。用現(xiàn)代市場觀念來指導(dǎo)企業(yè)的營銷實踐。海爾集團是我國目前在家電市場上較成功的企業(yè)。海爾人認(rèn)為企業(yè)間的競爭已從過去直接的市場競爭轉(zhuǎn)向客戶的競爭，他們推出了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，即 CRM 系統(tǒng)，通過 CRM 客戶關(guān)系管理網(wǎng)和企業(yè)資源市場鏈，提高對客戶需求的響應(yīng)速度，達(dá)到共享數(shù)據(jù)信息資源。海爾總裁張瑞敏認(rèn)為海爾成功的秘訣是“主要不在有形的東西，而恰恰相反，在于無形的東西，這就是觀念、思維方式的徹底變革?！睆埲鹈籼岢觯?/p>