某品牌酒分析

1、最新 精品 Word 歡迎下載 可修改茅臺(tái)、五糧液品牌研究本文屬純學(xué)術(shù)研究，對(duì)兩個(gè)馳名白酒品牌持客觀透視之態(tài)度，無(wú)厚此薄彼之意。立足觀察兩個(gè)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，文中的觀點(diǎn)和論述未必都能切中津要， 或許也有不當(dāng)之處，企業(yè)和業(yè)界權(quán) 作參考。 茅臺(tái)和五糧液是當(dāng)今眾多中國(guó)白酒品牌中的兩個(gè)頂級(jí)馳名品牌。雖然時(shí)下有水井坊、國(guó)窖 1573、酒鬼、金劍南等新的強(qiáng)勢(shì)品牌挑戰(zhàn)，但短期內(nèi)似乎還不能構(gòu)成大的威脅。從八十年代后期開(kāi)始，茅臺(tái)和五糧液就搶抓機(jī)遇，

2、從中國(guó)老牌名酒陣營(yíng)中脫穎而出，價(jià)格一路上揚(yáng)，抬到了目前 300 元左右高位（大路產(chǎn)品）。多年來(lái)，茅臺(tái)和五糧液雙峰對(duì)峙，“冷戰(zhàn)”不斷，這是競(jìng)爭(zhēng)的一面；而竟相提價(jià)，相互刺激拉動(dòng)，則又形成彼此“協(xié)作”的一面。時(shí)下，雖然兩個(gè)品牌的市場(chǎng)價(jià)位差不多，但從在白酒高端市場(chǎng)的占有率、銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)等盤(pán)子看，五糧液則略勝一籌。國(guó)內(nèi)一些品牌資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)依據(jù)近年來(lái)兩個(gè)企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和市場(chǎng)影響力，對(duì)兩個(gè)品牌都進(jìn)行過(guò)無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估。從其評(píng)估的品牌資產(chǎn)比較看，五糧

3、液 也明顯高于 茅臺(tái)。如此態(tài)勢(shì)，茅臺(tái)以“國(guó)酒”之尊，當(dāng)然難以忍受。于是，茅臺(tái)近兩年頻頻發(fā)力，強(qiáng)化了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和資本市場(chǎng)的動(dòng)作。不僅在股市上抱回了 20 多個(gè)億，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也有了大幅增長(zhǎng)，家族品牌不斷繁衍，并開(kāi)始多元擴(kuò)張，擺出強(qiáng)打硬攻態(tài)勢(shì)，顯示了其 品牌的市場(chǎng)沖擊力。五糧液呢，做大以后，早就介入了諸多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。新近又推出了運(yùn)籌多年的保健酒。據(jù)稱，其掌門(mén)對(duì)保健酒投放市場(chǎng)的效果非常滿意。從其諸多市場(chǎng)動(dòng)作來(lái)觀察，五糧液似乎顯的非常自信，不以茅臺(tái)的動(dòng)

4、作為意?！皟砂浴蹦壳暗膽B(tài)勢(shì)大抵是：五糧液業(yè)已坐大，高檔白酒的半壁河山已經(jīng)在握，似乎可以做做一統(tǒng)江湖的大夢(mèng)了。如此心態(tài)下，其出招漸失嚴(yán)謹(jǐn)，漸漸也露出些破綻。就從品牌開(kāi)發(fā)來(lái)看，僅幾年時(shí)間，就繁衍出近百個(gè)新的家族白酒品牌，讓市場(chǎng)目瞪口呆！時(shí)下，五糧液似乎已 經(jīng)意識(shí)到了品牌透支過(guò)度的敗筆，開(kāi)始大力清理門(mén)戶。但利益驅(qū)動(dòng)，態(tài)勢(shì)復(fù)雜，剪不 斷，理還亂，不是三兩天可以料理得清楚。再看茅臺(tái)，多年來(lái)，原也是懷著一份天下 至尊，高枕無(wú)憂的自信。要不是五糧液的

5、崛起和挑戰(zhàn)，恐怕還在青山綠水間悠然自得！而勁敵當(dāng)前，自然也就不敢再懈怠。對(duì)手出招凌厲，直逼命門(mén)，竟喊出“國(guó)酒不能目 錄兩個(gè)品牌的相似點(diǎn)茅臺(tái)、五糧液品牌支撐點(diǎn)透視茅臺(tái)、五糧液品牌差異性比較茅臺(tái)、五糧液品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作透析 (1)茅臺(tái)、五糧液品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作透析 (2)結(jié)語(yǔ)與展望最新 精品 Word 歡迎下載 可修改重的世界品牌的基座，其品牌構(gòu)成要素資源具備稀缺性、獨(dú)特性和權(quán)威性。但當(dāng)白酒 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的波濤洶涌而來(lái)，茅臺(tái)可能是太自信，抑

6、或是不經(jīng)意，或者是不敏感，不防臥榻之側(cè)的五糧液乘勢(shì)而起，揮戈而來(lái)，攻城略地，縱橫江湖。十來(lái)年功夫，中國(guó)高檔白酒市場(chǎng)的半壁江山，就“淪陷”于五糧液集團(tuán)的馬蹄劍戟之下，其資產(chǎn)盤(pán)子超過(guò)了茅臺(tái)。這可能是茅臺(tái)集團(tuán)的掌門(mén)始料所不及的吧。當(dāng)然，客觀的判斷，雖然現(xiàn)在五糧液的盤(pán)子比茅臺(tái)做得大，但就品牌價(jià)值而論，茅臺(tái)也不能說(shuō)大為貶損（一些機(jī)構(gòu)的評(píng)估不能講都完全科學(xué)），應(yīng)該看到，茅臺(tái)的問(wèn)題，主要在于品牌能量尚未最大限度地 得到釋放；而尚未釋放到位的根源，則在

7、于企業(yè)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略，品牌戰(zhàn)略和品牌 管理等諸多方面還存在一些沒(méi)有解決好的問(wèn)題。一旦操作到位，其品牌能量的釋放也是難以估量的。但也必須看到，這種蘊(yùn)藏著的巨大品牌能量，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，其強(qiáng)化和減弱同樣受時(shí)間制約。如果原本強(qiáng)勢(shì)的品牌長(zhǎng)期處于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)力持久的打壓而陷于被動(dòng)，其品牌能量釋放就會(huì)受到抑制而慢慢弱化貶值。 二、茅臺(tái)、五糧液品牌支撐點(diǎn)透視 二、茅臺(tái)、五糧液品牌支撐點(diǎn)透視以茅臺(tái)而論，從市場(chǎng)感知而非企業(yè)自我感覺(jué)的角度來(lái)研究（五糧液

8、也如此），其品牌的支撐點(diǎn)主要有：一是經(jīng)典的奪冠故事。在著名的 1915 年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上，參會(huì)的中國(guó)代表怒擲茅臺(tái)酒，其香驚人，而一舉奪得金獎(jiǎng)，成為世界三大蒸餾名 酒之一，為當(dāng)時(shí)積貧積弱的中國(guó)爭(zhēng)得了榮譽(yù)。這一典故廣為流傳，影響深遠(yuǎn)，使其他同樣獲獎(jiǎng)的白酒受到壓抑。這種壓抑是很厲害的。如同“上有天堂，下有蘇杭”的經(jīng)典廣告打壓了一樣歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，風(fēng)光旖旎的無(wú)錫；二是老一輩革命家的喜愛(ài)和大力推舉（從營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)角度看，這屬超級(jí)名人推介

9、品牌）。當(dāng)年，中國(guó)工農(nóng)紅軍經(jīng)過(guò)千難萬(wàn)險(xiǎn)到達(dá)遵義，中央在此召開(kāi)了 著名的“遵義會(huì)議”。神來(lái)之筆、千古絕唱的“四渡赤水”戰(zhàn)役由此拉開(kāi)，鑄就了中國(guó)革命的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。正是在這期間，紅軍曾轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了神秘的茅臺(tái)鎮(zhèn)。在戎馬倥傯中，不僅用茅臺(tái)酒來(lái)慶祝戰(zhàn)斗的勝利，也用來(lái)療治傷 員。由此見(jiàn)識(shí)了茅臺(tái)酒的神韻和風(fēng)采，與之結(jié)下了深厚感情，這是歷史給予茅臺(tái)酒的重大機(jī)緣！全國(guó)解放后，茅臺(tái)也就理所當(dāng)然地成為國(guó)宴酒、外交酒、政治酒。擁有了“國(guó)酒”之尊，成為共和國(guó)禮儀大典中的一

10、顆耀眼明珠。應(yīng)該說(shuō)，在茅臺(tái)酒諸多品牌要素中，這一要素是最核心、最強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)。不僅使茅臺(tái)享譽(yù)國(guó)內(nèi)，而且產(chǎn)生了國(guó)際性影響；三是茅臺(tái)酒獨(dú)特的香型和地域優(yōu)勢(shì)。在中國(guó)名酒幾大香型中，茅臺(tái)是醬香型白酒的典型代表。其傳承久遠(yuǎn)的精湛獨(dú)特工藝，耗費(fèi)的不菲成本（茅臺(tái)酒的釀造成 本在中國(guó)名白酒中是很高的），得天獨(dú)厚、特殊的地域生態(tài)環(huán)境的佐助，造就了茅臺(tái) 酒獨(dú)特的香型和蘊(yùn)涵豐富的酒體。而茅臺(tái)酒生產(chǎn)的不可移植性（按照周恩來(lái)總理的指示，六十年代曾在距茅臺(tái)鎮(zhèn) 1