“東方樹葉”的營銷組合策略研究

1、摘 要基于軟飲料企業(yè)之間競爭加強(qiáng)、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新等因素，飲料行業(yè)面向年輕消費(fèi)群體的市場日趨飽和，產(chǎn)品競爭也日益向渠道競爭轉(zhuǎn)變，渠道為王這一概念開始得到市場廣泛的認(rèn)證。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民消費(fèi)水平的提高，目標(biāo)顧客群追求自然保健的意識也在逐步增強(qiáng)，綠色、健康、天然的消費(fèi)理念日漸深入人心。與此同時，隨著我國老齡化態(tài)勢的加劇，未來的銷售格局向較高年齡層延伸的勢頭也日漸明顯，中老年群體有望成為飲料市場的新寵，這就直

2、接導(dǎo)致軟飲料市場競爭格局開始逐步向中老年群體延伸。那么，如何在守住年輕市場這塊大蛋糕的同時實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線向更高年齡層的延伸無疑就成為了飲料企業(yè)新的競爭主題?；蛟S正是出于對這一市場發(fā)展趨勢的正確把握，本著預(yù)留管線的原則，農(nóng)夫山泉新品“東方樹葉”茶飲料系列在 2011 年的夏季正式進(jìn)入市場，100%茶葉自然抽出、不含糖、零卡路里成為了“東方樹葉”最亮眼的三道標(biāo)簽。本文首先將就茶飲料市場的發(fā)展現(xiàn)狀、增長潛力和競爭狀況進(jìn)行分析，并以此來論述農(nóng)夫山泉

3、加入茶飲料混戰(zhàn)的必要性和可行性；其次通過對企業(yè)自身的 SWOT 分析，發(fā)掘企業(yè)的競爭優(yōu)勢和面臨的市場機(jī)會；最后著力于找出農(nóng)夫山泉“東方樹葉”當(dāng)前營銷模式的短板，并在結(jié)合農(nóng)夫自身優(yōu)勢和總結(jié)過往營銷經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，以新的市場定位為突破口來重整農(nóng)夫“東方樹葉”茶飲料的營銷組合策略。通過本文對農(nóng)夫山泉新品營銷策略的整合研究，最終意在為飲料行業(yè)新品未來的產(chǎn)品定位和整合營銷提供一些有價值的共性準(zhǔn)則。關(guān)鍵詞：農(nóng)夫山泉，東方樹葉，新品營銷，市場定位，營銷

4、組合策略目 錄中文摘要 ……………………………………………………………………………………ⅠABSTRACT…………………………………………………………………………………Ⅱ目錄 …………………………………………………………………………………………Ⅲ圖表目錄 ……………………………………………………………………………………Ⅴ 1、導(dǎo)論 ……………………………………………………………

5、…………………………11.1 選題背景和問題的提出…………………………………………………………………11.1.1 選題背景…………………………………………………………………………11.1.2 問題的提出………………………………………………………………………11.2 研究目的及意義…………………………………………………………………………21.2.1 研究目的…………………………………………………………………………21.2.2 研究意義……

6、……………………………………………………………………21.3 相關(guān)文獻(xiàn)概述……………………………………………………………………………21.3.1 營銷的概念………………………………………………………………………21.3.2 品牌定位…………………………………………………………………………31.3.3 營銷組合策略……………………………………………………………………41.4 研究思路及方法…………………………………………………………………

7、………51.4.1 研究思路…………………………………………………………………………51.4.2 研究方法…………………………………………………………………………51.5 研究重難點(diǎn)………………………………………………………………………………62、茶飲料行業(yè)分析………………………………………………………………………72.1 茶飲料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和未來增長潛力…………………………………………………72.1.1 茶飲料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀………………

8、……………………………………………72.1.2 茶飲料行業(yè)未來增長潛力………………………………………………………72.2 茶飲料行業(yè)競爭狀況……………………………………………………………………82.3 主要茶飲料行業(yè)巨頭的營銷優(yōu)勢………………………………………………………92.3.1 康師傅的營銷優(yōu)勢………………………………………………………………92.3.2 統(tǒng)一的營銷優(yōu)勢…………………………………………………………………92.3.3