從廣告看價值觀的轉(zhuǎn)變與順應(yīng).pdf

1、1979年，《天津日報》刊登了“藍天牙膏”廣告，成為中國商業(yè)廣告發(fā)展的開端。在過去三十年中，作為中國四大傳統(tǒng)媒體之一的報紙一直是人們了解社會的重要渠道。即使在媒體多元化發(fā)展的今天，報紙的發(fā)行頻率高、發(fā)行量大、信息傳遞快這三大特點，仍使其成為廣告商及商家刊登廣告的重要載體之一。自改革開放以來，我國的廣告業(yè)發(fā)展迅速，至今報紙廣告經(jīng)營額已隨之增長1000多倍。廣告被學(xué)者稱為折射社會的一面鏡子。在發(fā)揮商業(yè)價值同時，廣告也是反映社會狀況的一種文化

2、產(chǎn)品，是對社會文化價值觀的傳承和發(fā)展。而由于改革開放的深入和全球化進程的加快，廣告中所蘊含的文化意義也在不斷地發(fā)生變化。
　　本文以報紙廣告作為切入點，通過分析其內(nèi)容來考察文化價值觀的變遷，進而了解社會上占主導(dǎo)地位的文化價值觀現(xiàn)狀。本文從前人的研究成果中，整理出33個典型的東西方文化價值觀指標(biāo)，這33個文化價值觀指標(biāo)和文化價值觀理論被用來對取材于《羊城晚報》的150個廣告的內(nèi)容進行研究分析,以求得出每個廣告中所體現(xiàn)出的一種或多種文

3、化價值觀。其次，本文將這150個廣告中的價值觀分為1981-1995和1996-2010兩個階段，并運用內(nèi)容分析法進行數(shù)據(jù)比較，得出如下結(jié)論：“有效性”、“質(zhì)量”、“技術(shù)”、“現(xiàn)代性”和“競爭性”是1981-1995年間的主導(dǎo)文化價值觀；1996-2010年間，占主導(dǎo)地位的文化價值觀是“享樂”、“實惠”、“有效性”、“現(xiàn)代性”和“自然”。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)對比，得出1981-1995這一階段實用價值觀多于象征價值觀，但在1996-2010這一

4、階段，實用價值觀呈下降趨勢，象征價值觀呈上升趨勢，由此推斷，未來可能會出現(xiàn)一種新趨勢：象征價值觀可能會成為主導(dǎo)文化價值觀。出現(xiàn)這種趨勢的原因主要是隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展，人們越來越重視生活的品質(zhì)，廣告商更多的運用象征價值觀已成為一種必然的趨勢，但實用價值觀依然是廣告中不可或缺的成分，尤其是“實惠”、“唯一性”、“便利”和“有效性”等實用價值觀，這些依然是消費者所關(guān)注的焦點。1981-1995和1996-2010這兩個階段的廣告反映出西方價