《北京晚報(bào)》房地產(chǎn)廣告的傳媒社會(huì)學(xué)分析——抽取2009年5月第1日-2010年5月第1日刊登地產(chǎn)廣告為例.pdf

1、改革開(kāi)放20多年來(lái)，國(guó)家進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)體制的改革。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得以調(diào)整，經(jīng)濟(jì)也迎來(lái)了持續(xù)、穩(wěn)定、快速地發(fā)展。這為中國(guó)人民生活的改善奠定了最基本的物質(zhì)基礎(chǔ)。這也使得中國(guó)的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變化。陸學(xué)藝及相關(guān)學(xué)者以職業(yè)分類(lèi)為基礎(chǔ)，以組織資源、經(jīng)濟(jì)資源和文化資源的占有狀況為標(biāo)準(zhǔn)，劃分了中國(guó)現(xiàn)階段社會(huì)不同階層。
　　以大眾傳播為主的文化產(chǎn)業(yè)，也正是如上重要三種資源之一;也就成為各社會(huì)階層熱衷爭(zhēng)奪的重要資源之一。那么，廣告作為大眾傳播

2、這一社會(huì)過(guò)程中顯現(xiàn)的一份子，它在社會(huì)階層塑成中有著怎樣的表現(xiàn)呢。
　　如黃升民老師指出:廣告主與媒介公司共同從社會(huì)結(jié)構(gòu)中尋求分裂，并且為了一己私利而不斷強(qiáng)化和擴(kuò)展這種分裂。廣告正是通過(guò)賦予商品以符號(hào)意義，鼓吹同類(lèi)商品消費(fèi)之間的差異，強(qiáng)調(diào)商品的個(gè)性，以此來(lái)完成對(duì)消費(fèi)者的區(qū)隔。筆者認(rèn)為，如上研究成果尚有深入研究的余地;廣告得以成功實(shí)現(xiàn)階層劃分的方式和機(jī)制是什么。
　　為此，筆者從《中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究》2010年春季數(shù)據(jù)出發(fā)，為《

3、北京晚報(bào)》讀者進(jìn)行了畫(huà)像;進(jìn)而通過(guò)廣告文本分析了地產(chǎn)廣告塑造群體的構(gòu)成。筆者又結(jié)合房地產(chǎn)廣告目標(biāo)群體，對(duì)比三類(lèi)人群后發(fā)現(xiàn):《北京晚報(bào)》讀者、房地產(chǎn)廣告目標(biāo)群體、房地產(chǎn)廣告文本塑造群體之間關(guān)聯(lián)甚小。在此研究基礎(chǔ)之上，筆者分別從兩個(gè)維度開(kāi)展了深入性研究。
　　第一、筆者認(rèn)為地產(chǎn)商廣告投放真正目的即通過(guò)制造差異化身份、等級(jí)來(lái)制造奢侈消費(fèi)需求，帶動(dòng)銷(xiāo)售。該行為系一個(gè)完整的社會(huì)過(guò)程。地廠(chǎng)商首先掌控了經(jīng)濟(jì)資源，進(jìn)而掌控文化資源，進(jìn)而操控這整個(gè)

4、社會(huì)過(guò)程。對(duì)于消費(fèi)者而言，廣告文化是一種控制消費(fèi)者行為的精微手段，具有獨(dú)到的建構(gòu)社會(huì)真實(shí)的能力。它審慎地制造著消費(fèi)者需求，訴諸社會(huì)規(guī)范地改造或穩(wěn)固既有的社會(huì)價(jià)值觀(guān)。其次，廣告工業(yè)全力制造以金錢(qián)交換商品過(guò)程的歡樂(lè)氣氛，透過(guò)感官符碼來(lái)加以訴求。期間消費(fèi)者得到承諾，滿(mǎn)足了擁有消費(fèi)品的潛在社會(huì)內(nèi)涵。最終，廣告通過(guò)操縱受眾，復(fù)制了現(xiàn)存的社會(huì)關(guān)系，并潛移默化地修改著現(xiàn)存的社會(huì)關(guān)系。與此同時(shí)，社會(huì)關(guān)系進(jìn)一步維護(hù)著既定的社會(huì)結(jié)構(gòu)、進(jìn)而再次掌控社會(huì)過(guò)程。