高端品牌在圈層中的營銷與傳播.pdf

1、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文THESISOFDOCTOR(MASTER)DEGREE論文題目：高端品牌在圈層中的營銷與傳播院專學(xué)。：22012180759522080759：作者：喹堊壁指導(dǎo)教師：墊塞擔(dān)完成日期：2Q!生量旦!三旦苴鰲絲迸旦墾盔堂盟!亟2堂焦迨塞!高端品牌在圈層中的營銷與傳播韭摘要本研究主要站在當(dāng)下比較流行的精準(zhǔn)營銷傳播方式角度，來闡明高端產(chǎn)品的小眾市場化操作手法為寫作目的。通過對(duì)目前圈層經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人文環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)新

2、技術(shù)時(shí)代新載體、高端消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)及消費(fèi)心理進(jìn)行分析，進(jìn)而對(duì)高端產(chǎn)品如何在圈層人群中的傳播推廣模式進(jìn)行研究。主要運(yùn)用的研究方法有觀察法、案例研究法、比較法、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法、定性分析法。研究成果比較突出實(shí)用性，基本總結(jié)為：(1)在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，高端產(chǎn)品的銷量尤其是奢侈品的銷量在大幅下滑。而傳統(tǒng)營銷的渠道成本隨著這幾年商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)格快速攀升，居高不下，各類精眾媒體的傳播成本也逐年上升，帶來了商家企業(yè)的運(yùn)營開支加大。如果沒有營銷傳播策略的調(diào)整，對(duì)企

3、業(yè)后期發(fā)展會(huì)形成禁錮和掣肘，圈層營銷恰是針對(duì)高端品牌推廣的捷徑。(2)圈層營銷傳播有效加強(qiáng)了高端消費(fèi)群的消費(fèi)粘度，對(duì)高端消費(fèi)品牌的市場走向、品牌美譽(yù)度提升帶來了很大幫助。(3)圈層營銷傳播可以借助網(wǎng)絡(luò)化的傳播工具，搜集高端消費(fèi)者的消費(fèi)傾向資料，建立大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，準(zhǔn)確定位開發(fā)更迎合市場的高端消費(fèi)品。(4)創(chuàng)新設(shè)計(jì)的圈層場所內(nèi)的傳播設(shè)備，對(duì)高端品牌在小眾人群中傳播起到終端到達(dá)的作用，為品牌在現(xiàn)場的互動(dòng)傳播錦上添花。(5)發(fā)現(xiàn)并維護(hù)好圈層，與意

4、見領(lǐng)袖型的高端受眾建立良好的溝通，是品牌從一個(gè)圈層拓展到多個(gè)圈層的法寶。由于高端品牌的圈層營銷傳播在我國發(fā)展不久，還沒有大量的數(shù)據(jù)采集和可查文獻(xiàn)，因此本文所采用的分析案例及分析邏輯，是建立在本人針對(duì)高端品牌在圈層營銷傳播行業(yè)內(nèi)多年實(shí)操的基礎(chǔ)上，因此更為偏重應(yīng)用性，而理論性稍弱。本論文應(yīng)用價(jià)值主要體現(xiàn)在：(1)通過圈層化的研究，發(fā)掘圈層內(nèi)高端消費(fèi)目標(biāo)受眾，高端品牌推廣更有針對(duì)性；(2)對(duì)高端品牌在圈層內(nèi)如何進(jìn)行活動(dòng)推廣后，進(jìn)行數(shù)據(jù)化營銷有