儒家動力對寶潔在華微電影廣告設(shè)計的動因研究.pdf

1、在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國市場的巨大發(fā)展?jié)摿κ沟帽姸鄧H跨國公司都想在其中搶占一席之地。廣告作為一種有效的宣傳手段，已成為向消費(fèi)者宣傳服務(wù)和產(chǎn)品的中堅(jiān)力量。同時，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展催生了一種新的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式——微電影廣告。微電影廣告采用了電影的拍攝手法和技巧，增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實(shí)現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣，起到“潤物細(xì)無聲”的效果。
　　眾所周知，中西方文化在很多方面存在差異。因此，在搶占中國市場的過程中，幾乎全

2、部的跨國公司均面臨著一系列阻礙和挑戰(zhàn)。為了更好地發(fā)揮宣傳作用，微電影廣告商和設(shè)計者需要采取一些必要的措施使中國消費(fèi)者在觀看國際品牌在華微電影廣告的過程中感同身受。因此，中國傳統(tǒng)文化元素，尤其是自古至今影響中國人思想價值觀念形成的儒家動力元素被應(yīng)用于跨國公司在華微電影廣告設(shè)計中。美國是最具代表性的西方文化國家之一，同時，寶潔公司又可稱為是美國眾多跨國公司中的杰出代表，因此，作者選取了寶潔公司在華微電影廣告作為本文的研究對象。
　　作

3、者從跨文化商務(wù)溝通角度出發(fā)，以文化大師霍夫斯塔德提出的文化價值維度理論中的第五個維度——儒家動力維度作為本篇研究的理論框架。儒家動力元素主要包括：以人為本、自我修養(yǎng)和倫理道德、群體本位、尊重權(quán)威、意志堅(jiān)定、尊重傳統(tǒng)、祥瑞文化等。同時，結(jié)合季羨林先生對和諧文化三個階段——個人內(nèi)心和諧，人際關(guān)系和諧以及人與自然和諧的劃分作為分類標(biāo)準(zhǔn)，將儒家動力主要元素進(jìn)一步分為三類，使本文理論框架更具條理性，研究過程更加系統(tǒng)。除此之外，與儒家動力有相似內(nèi)涵

4、的年度熱詞“中國夢”在文中也有所體現(xiàn)，這使本文更具時代性和現(xiàn)實(shí)意義。通過瀏覽寶潔公司的中外官方網(wǎng)站及中國權(quán)威性主流媒體視頻網(wǎng)站，作者共搜集到52則寶潔公司在華微電影廣告，涉及到寶潔旗下四大類別產(chǎn)品部門的十二個品牌。
　　在對這52則微電影廣告的研究分析過程中，作者運(yùn)用內(nèi)容分析法，跨學(xué)科研究法以及案例分析法得出以下發(fā)現(xiàn)：（1）從儒家動力元素運(yùn)用到寶潔在華微電影廣告的動因?qū)用嫔险f，由于中美文化間的巨大差異，跨國公司為了吸引中國的潛在消

5、費(fèi)者，縮小在文化價值觀方面的差異以及差異所引起的誤會，應(yīng)在該品牌在華微電影廣告中滲透一些中國消費(fèi)者耳熟能詳?shù)牡奈幕瘍r值觀念，特別是對中國人民價值觀的形成起到核心作用的儒家動力文化價值觀。從而，降低中國消費(fèi)者對西方產(chǎn)品及服務(wù)的陌生感，提升西方產(chǎn)品銷量和服務(wù)質(zhì)量水平。（2）通過對寶潔在華微電影廣告設(shè)計的動因研究，針對今后國際品牌在華微電影廣告設(shè)計的研究能夠地道而且專業(yè)的使用儒家動力文化價值觀，微電影廣告商及設(shè)計者應(yīng)在充分了解中美文化價值觀差