A房地產(chǎn)開發(fā)公司營銷成本控制研究.pdf

1、毋庸置疑，自我國房產(chǎn)商品化以來，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)起到支柱性作用，但隨著投資性需求增長，尤其是住宅去功能化愈加明顯，房地產(chǎn)泡沫日趨被鼓吹放大，整個房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出非良性、不確定性，甚至脫離自行調(diào)節(jié)理性市場而信馬由韁。在此背景下，國家宏觀調(diào)控應(yīng)運(yùn)而生，國家頻頻出臺土地、金融、財稅等相關(guān)政策，房地產(chǎn)公司競爭也變得空前激烈。無論是一線品牌房企，還是中小開發(fā)企業(yè)，在擬定全年預(yù)算執(zhí)行計劃時，通常都會把快速去化存量，依據(jù)市場條件穩(wěn)健擴(kuò)大增量，實(shí)現(xiàn)

2、企業(yè)增收盈利，有效控制成本支出，降低企業(yè)負(fù)債作為首期目標(biāo)。而為了達(dá)成這種企業(yè)目標(biāo)，房企一般都依托“工程+營銷”兩條腿走路，在工程建設(shè)方面，比之安全文明施工，工程質(zhì)量與工程進(jìn)度實(shí)為重中之重，工程建設(shè)系為營銷與回款作相應(yīng)的配套服務(wù);而相比工程，營銷列為房企頭等大事更是情勢所迫，在市場遇阻量價齊跌條件下，房企實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流才是存活的充分條件。房地產(chǎn)系資金密集型產(chǎn)業(yè)，各個環(huán)節(jié)與資金密不可分，銀行貸款、自籌資金和其它資金來源構(gòu)成房地產(chǎn)開發(fā)投資的主體渠

3、道。在目前房產(chǎn)格局下，最直接影響就是融資渠道趨向多元化，并通過精細(xì)化管理抑制成本的增加。如房企在企業(yè)運(yùn)營項目運(yùn)作過程中，尤其是在本文即將重點(diǎn)探討的營銷環(huán)節(jié)，忽略當(dāng)下應(yīng)由過去粗放式經(jīng)營過渡到精細(xì)運(yùn)作的新常態(tài)，通過關(guān)注細(xì)節(jié)做足細(xì)部功夫控制成本，房企不僅不能通過營銷環(huán)節(jié)良性創(chuàng)收，為企業(yè)持續(xù)經(jīng)營注入新血液，相反會讓房企逐步失去盈利能力，或然提前遭遇市場重新洗牌的不利局面。因此，房企營銷成本控制作為項目系統(tǒng)成本控制的重要一環(huán)不可或缺。
　　

4、眾所周知，房地產(chǎn)營銷策劃貫穿市場調(diào)研、可行分析、土地轉(zhuǎn)讓、規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)建設(shè)、項目定位、銷售組織、宣傳推廣以及推盤節(jié)奏、價格制定、認(rèn)籌開盤、強(qiáng)銷推盤、尾盤收官等全過程，并受到房產(chǎn)政策、市場供需、競品競爭、客戶認(rèn)知度多重因素影響，且在項目策劃與銷售過程中，全程營銷成本（費(fèi)用）構(gòu)成，主要包括物料道具費(fèi)用、線上宣傳推廣費(fèi)、線下主題活動費(fèi)、售樓處費(fèi)用、樣板房費(fèi)用、示范區(qū)費(fèi)用、銷售管理費(fèi)、代理傭金等。所以本文將結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)可行性實(shí)操案例，著力從

5、房地產(chǎn)項目前期控制、銷售組織控制、宣傳推廣控制、銷售策略控制、企業(yè)運(yùn)營管控等五位一體，以及創(chuàng)新需要面臨和解決的問題，簡要探討分析建立高效的成本控制管理體系，如何精準(zhǔn)有效降低房地產(chǎn)企業(yè)營銷成本。
　　本文首先對研究專題相關(guān)背景、目的、意義及趨勢進(jìn)行說明，其次為了便于解讀將對研究所涉及相關(guān)概念予以詮釋，本文重點(diǎn)內(nèi)容將圍繞項目前期控制、銷售組織控制、宣傳推廣控制、銷售策略控制、企業(yè)運(yùn)營管控等五位一體來逐一展開詳解，并通過相關(guān)圖表及實(shí)例加

6、以佐證。運(yùn)作房產(chǎn)項目系龐雜系列工程，各個環(huán)節(jié)穿插咬合于一起，因此在著力營銷成本控制方面，不局限于“營”和“銷”這個單一領(lǐng)域，相應(yīng)地會延展到項目前期控制階段，包括可行性分析、土地取得、市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計等，并在企業(yè)運(yùn)營管控層面關(guān)乎營銷成本控制相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行深入闡述。本文在成文過程中，會涉及企業(yè)管理、品牌管理、財務(wù)管理、市場營銷、銷售管理、廣告宣傳等相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)知識，通過理論研究與具體案例，力求理論結(jié)合實(shí)際，針對營銷成本控制過程中出現(xiàn)的問題與