贈我所愛,還是投人所好-贈禮情境下禮品品牌形象對購買意愿的影響研究.pdf

1、關系取向的中國人自古就十分重視“禮尚往來”。贈禮作為一種關系行為，存在于我們社會的任何發(fā)展階段，是人們經(jīng)營社會生活，建立、發(fā)展、維系和利用關系的重要形式。在選擇禮物的時候，我們都會遇到這樣一個問題：是贈我所愛，還是投人所好呢？現(xiàn)有的關于消費者贈禮行為的研究并沒有就該問題給出一個一致的、令人滿意的答案。雖然已有不少學者認識到“關系”對中國人贈禮行為的影響作用，這為本研究提供了一定的方向和理論依據(jù)，但僅有的研究多為宏觀而籠統(tǒng)的理論論述，并沒

2、有通過實證的努力給出確切的證據(jù)；此外，中國作為東方國家的代表，在很長時間內(nèi)都被認為是集體主義的國度、互依自我的典型，但是很多研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，互依和獨立型自我建構是可以在一個人身上同時并存的。那么關系會如何調(diào)節(jié)人際贈禮行為，自我建構又會發(fā)揮什么影響作用？關于這些問題，尚有研究空白有待豐富。因此，同時從關系和消費者自身特質(zhì)的角度對中國的禮品市場進行解讀，對中國消費者贈禮心理和贈禮行為的影響因素和作用機制進行研究，不僅可以彌補相關領域的研究不足

3、和空白，而且對中國禮品市場的營銷管理實踐活動也具有理論和實踐上的雙重指導意義。
　　基于此，本文將關系類型和自我建構兩個變量納入消費者贈禮行為研究模型中，從禮品品牌形象一致性對消費者購買意愿的影響切入，通過兩個研究對“贈我所愛，還是投人所好”這一問題作出解答。采用情境模擬法，通過SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行方差等統(tǒng)計分析，最終得到如下結論：（1）禮品品牌形象一致性和關系類型對購買意愿有顯著的交互作用，當給交換關系的對象贈禮時，贈禮者更傾