心理契約對(duì)旅游網(wǎng)站顧客忠誠的作用機(jī)理研究.pdf

1、近年來，電子商務(wù)以迅雷不及掩耳之勢(shì)席卷全球，旅游網(wǎng)站也順勢(shì)風(fēng)馳電掣般在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)搶占一席之地。電商的發(fā)展給旅游網(wǎng)站帶來商業(yè)機(jī)遇的同時(shí)，也給其帶來了巨大挑戰(zhàn)。通過旅游網(wǎng)站，消費(fèi)者可以非常輕松地為自己的出行進(jìn)行規(guī)劃，隨意性不斷增強(qiáng)。相較于傳統(tǒng)的旅游市場(chǎng)環(huán)境，電商背景下的旅游網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)程度也變得更為激烈。這種激烈不僅表現(xiàn)在獲取新顧客的困難更大、成本更高上，也表現(xiàn)在顧客的轉(zhuǎn)移成本更低、忠誠度很難維持上。建立和維系顧客忠誠度是所有旅游網(wǎng)站獲得持續(xù)競(jìng)

2、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，關(guān)系到旅游網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和可持續(xù)發(fā)展。正因如此，學(xué)術(shù)界和旅游電商企業(yè)都對(duì)如何在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中建立和維系顧客忠誠給予了高度關(guān)注。
　　顧客對(duì)旅游網(wǎng)站的忠誠本質(zhì)上是旅游電商與顧客之間價(jià)值取向的吻合，是雙方利益上的文化價(jià)值觀與產(chǎn)品合意性的相互認(rèn)同。相關(guān)研究表明，真正的顧客忠誠是顧客的一種心理狀態(tài)，顧客與企業(yè)之間存在一份心理契約，與此相反的心理契約會(huì)對(duì)兩者的關(guān)系產(chǎn)生惡劣的影響，導(dǎo)致顧客抱怨并使其轉(zhuǎn)移原本的目標(biāo)企業(yè)，而這份心

3、理契約的滿足又會(huì)促使顧客滿意并導(dǎo)致顧客忠誠度的提升。事實(shí)上，顧客對(duì)于旅游網(wǎng)站的忠誠是建立在其心理契約得以滿足的基礎(chǔ)之上的。因此，將心理契約的概念運(yùn)用于現(xiàn)階段的旅游網(wǎng)站顧客忠誠的研究中，研究前者對(duì)后者的作用機(jī)理具有現(xiàn)實(shí)意義。
　　本研究將組織行為學(xué)中的心理契約理論引入到營(yíng)銷情境中，并在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的背景下，建立心理契約視角下的顧客忠誠度結(jié)構(gòu)模型，分析心理契約對(duì)旅游網(wǎng)站顧客忠誠的作用機(jī)理，比較前者的交易和關(guān)系維度對(duì)后者的態(tài)度和行為維度

4、的作用機(jī)理的差異性。具體地，本文首先回顧了組織行為學(xué)和營(yíng)銷學(xué)中心理契約的相關(guān)理論，在此基礎(chǔ)上提出旅游網(wǎng)絡(luò)背景下顧客心理契約的概念和維度。其次，通過對(duì)顧客感知價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)信任和顧客滿意等中介變量以及消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)變量相關(guān)研究進(jìn)行整理和評(píng)述，提出從心理契約這一前因變量出發(fā)，通過中介變量的傳導(dǎo)和調(diào)節(jié)變量的作用，研究其對(duì)旅游網(wǎng)站顧客忠誠的作用機(jī)理，由此構(gòu)建出心理契約對(duì)旅游網(wǎng)站顧客忠誠的作用機(jī)理結(jié)構(gòu)模型。最后，通過實(shí)證分析對(duì)模型的合理性及變量間的作

5、用關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。
　　結(jié)果表明:顧客心理契約對(duì)顧客感知價(jià)值、顧客滿意和網(wǎng)絡(luò)信任都具有顯著的正向影響;顧客感知價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)顧客滿意和顧客忠誠有著顯著的正向影響;顧客心理契約的交易和關(guān)系維度對(duì)顧客忠誠的態(tài)度和行為維度的影響各有側(cè)重，交易維度對(duì)顧客的行為忠誠有顯著影響，而關(guān)系維度對(duì)顧客的態(tài)度忠誠有顯著影響;感知價(jià)值、顧客滿意和網(wǎng)絡(luò)信任在心理契約與顧客忠誠之間扮演著中介的角色，其中，這三者對(duì)交易維度與態(tài)度忠誠、關(guān)系維度與行為忠誠之間的