基于雙重視角下的關(guān)系要素對(duì)渠道績(jī)效影響的實(shí)證分析.pdf

1、隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品的差異化程度越來(lái)越低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到了渠道競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)渠道的多樣化也就不斷涌現(xiàn)。渠道績(jī)效是渠道建立的關(guān)鍵因素，因此，績(jī)效成為人們研究渠道的重要因素。與此同時(shí)，隨著關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外研究人員對(duì)關(guān)系的重視程度與日俱增，普遍認(rèn)為關(guān)系對(duì)績(jī)效的影響重大，但是這是在西方的研究背景之下的。關(guān)系在中國(guó)有著獨(dú)特的含義，以至于西方在研究中國(guó)關(guān)系時(shí)仍用“Guanxi”來(lái)描述，所以很有必要結(jié)合中國(guó)的情形對(duì)關(guān)系和績(jī)效進(jìn)行新的

2、解讀。
　　本文以Gu、Hung和Tse提出的關(guān)系績(jī)效模型為基礎(chǔ)，結(jié)合中國(guó)渠道的特點(diǎn)，以關(guān)系要素為自變量，以渠道績(jī)效為因變量，研究在渠道建設(shè)中關(guān)系對(duì)渠道績(jī)效產(chǎn)生的影響以及影響的程度。同時(shí)，文章將會(huì)從渠道內(nèi)部引入溝通作為中介變量，從渠道外部引入環(huán)境變動(dòng)性作為調(diào)節(jié)變量，探索這兩個(gè)變量對(duì)關(guān)系和渠道績(jī)效模型的作用機(jī)制。本文采用實(shí)證研究與文獻(xiàn)研究相結(jié)合的方法。通過(guò)文獻(xiàn)研究的方法來(lái)確定本文具體的研究思路，構(gòu)建出了關(guān)系渠道績(jī)效的研究框架，并進(jìn)一