渠道邊界人員關(guān)系特征對渠道溝通質(zhì)量影響的實證研究.pdf

1、渠道溝通作為一種工具和載體在營銷渠道運作中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用,對于渠道成員企業(yè)來說,把握渠道溝通動態(tài)、關(guān)注渠道溝通行為、提升渠道溝通質(zhì)量都將有利于整個營銷渠道的有效運作。然而,研究者在考察渠道溝通與效率時,更多的是著眼于企業(yè)的渠道任務(wù)和渠道環(huán)境及其影響,對跨組織人際關(guān)系和人際互動在營銷渠道溝通中所起的作用則一直重視不夠。許多與此相關(guān)的問題沒有得到實證性的解答,如跨組織的人際關(guān)系和人際互動對于企業(yè)的渠道溝通質(zhì)量有怎樣的影響?一個領(lǐng)導(dǎo)或重

2、要相關(guān)人員的特征因素會怎樣影響他所代表企業(yè)的溝通行為?因此,研究渠道邊界人員關(guān)系特征對渠道溝通質(zhì)量的影響具有一定的理論意義。
　　 本文主要研究工作和結(jié)論可歸納如下:(1)闡明了論文選題背景與研究意義,指出了渠道邊界人員關(guān)系特征對渠道溝通質(zhì)量的影響對于渠道成員之間的發(fā)展具有一定的理論價值和現(xiàn)實意義;(2)綜述了相關(guān)的研究進展,重點論述了研究渠道邊界人員關(guān)系特征的重要意義。首先,明確了本文的研究范圍和理論基礎(chǔ),對現(xiàn)有渠道關(guān)系理論進

3、行了系統(tǒng)性總結(jié),指出了渠道溝通的重要性,從而論證了本文研究的依據(jù)。其次,從國內(nèi)外渠道關(guān)系、渠道溝通、渠道邊界人員的研究現(xiàn)狀等三個方面梳理了主要研究成果,從而為本文提供了研究視角和分析工具。然后,詳細闡述了渠道邊界人員特征的研究概況,并結(jié)合我國特有的文化因素和社會經(jīng)濟制度環(huán)境因素甄選出了三個最有代表性的關(guān)系特征因素即私人關(guān)系、機會主義行為傾向和共同的商業(yè)價值觀。最后,總結(jié)了現(xiàn)有文獻在研究渠道溝通中存在的幾點不足,明確了本文的主要研究問題;

4、(3)根據(jù)Mohr和Sohi的研究成果和理論基礎(chǔ),構(gòu)造了渠道邊界人員關(guān)系特征對渠道溝通質(zhì)量的影響模型,并根據(jù)研究框架模型提出假設(shè);(4)選定調(diào)研對象后,通過問卷方式,收集調(diào)研數(shù)據(jù),并利用相關(guān)性分析、回歸分析方法驗證假設(shè)。驗證結(jié)論表明:第一,道邊界人員之間良好的私人關(guān)系對渠道溝通質(zhì)量有顯著的正面影響作用,主要表現(xiàn)為信息溝通中的便利(及時性)、高效(充分性)、心理上的安定(可信性)三個方面;第二,渠道邊界人員感知的機會主義行為傾向?qū)η罍贤?/p>