基于渠道關(guān)系質(zhì)量的國美電器渠道沖突研究.pdf

1、西南財經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文基于渠道關(guān)系質(zhì)量的國美電器渠道沖突研究姓名：趙春申請學(xué)位級別：碩士專業(yè)：市場營銷管理指導(dǎo)教師：陳乙20081101基于渠道關(guān)系理論的國美電器渠道沖突研究突。國美需要從改善渠道關(guān)系為突破口，謀求與渠道成員的合作，以化解競爭對手的威脅。目前國內(nèi)專門針對關(guān)系質(zhì)量與渠道沖突之間關(guān)系的研究還很少，但對于關(guān)系質(zhì)量相關(guān)方面的研究已經(jīng)在許多研究領(lǐng)域內(nèi)得以開展，在互動網(wǎng)絡(luò)途徑、社會交換途徑、關(guān)系營銷領(lǐng)域?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量的理論和實(shí)證研究已

2、經(jīng)大量開展。同時國外對渠道關(guān)系質(zhì)量的研究也取得了豐碩的成果，主要集中在B2B情景中，且在B2C情景中的研究逐漸增多。在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，多數(shù)涉及關(guān)系質(zhì)量維度的研究，基本上都是圍繞著企業(yè)或顧客各自的特征、互動的界面及關(guān)系管理等三個方面來展開的，包括信任、承諾、滿意、合作等各種維度。本文將從零售商角度出發(fā)，以渠道關(guān)系質(zhì)量和渠道沖突理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建基于關(guān)系質(zhì)量的渠道沖突模型；并從渠道關(guān)系的視角以信任和承諾為主線，以關(guān)系終止成本、關(guān)系利益、溝通、共享

3、價值觀為前因變量來分析渠道沖突的成因。最后結(jié)合國美電器的實(shí)際情況對模型進(jìn)行驗(yàn)證，并提出管理渠道沖突的建議。本文試圖在以下四個方面做出貢獻(xiàn)：首先，論文在選題上彌補(bǔ)了目前國內(nèi)營銷學(xué)界在關(guān)系質(zhì)量與渠道沖突之間關(guān)系的研究不足的現(xiàn)狀，對國內(nèi)渠道沖突的理論研究深化具有重要的學(xué)術(shù)價值；其次，以往的研究中的供應(yīng)商在渠道中大多處于相對強(qiáng)勢的地位，而以中間商為主導(dǎo)的渠道關(guān)系研究較少。本文將從供應(yīng)商對國美的相對依賴為視角，展開研究；再次，以往的研究在探討依賴

4、度與渠道沖突的關(guān)系時大多是強(qiáng)調(diào)依賴性對渠道沖突控制的積極影響，而甚少談及依賴性也可導(dǎo)致渠道沖突的產(chǎn)生：本文將較為全面的研究依賴結(jié)構(gòu)對渠道沖突的影響，分別探討單邊依賴結(jié)構(gòu)和雙邊依賴結(jié)構(gòu)對渠道沖突的影響；最后，將西方渠道關(guān)系質(zhì)量理論和渠道沖突理論相結(jié)合，構(gòu)建了基于關(guān)系質(zhì)量的渠道沖突模型用于分析中國本土企業(yè)國美，并提出渠道沖突的管理策略，從國內(nèi)目前的家電連鎖行業(yè)發(fā)展來看看十分必要，具有很強(qiáng)的理論指導(dǎo)實(shí)踐的意義。本文分為三大部分，共6個章節(jié)。第