渠道沖突研究【外文翻譯】

1、本科畢業(yè)論文外文翻譯本科畢業(yè)論文外文翻譯譯文譯文標(biāo)題：渠道沖突研究標(biāo)題：渠道沖突研究資料來(lái)源:麥肯錫季刊作者：布倫特，扎克埃文斯渠道沖突不是一個(gè)新的概念。在商業(yè)企業(yè)界，它已經(jīng)使這個(gè)領(lǐng)域的經(jīng)理人沮喪了很多年了。渠道沖突一直伴隨著新的營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展而不斷進(jìn)步，例如在20世紀(jì)80年代的時(shí)候引進(jìn)了工廠直銷(xiāo)店和折扣店（瑪塔，梅塔2011）。直到最近，隨著互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的有活力的分銷(xiāo)渠道的出現(xiàn)，這個(gè)話題已成為董事會(huì)討論的中心焦點(diǎn)。最近的一項(xiàng)由50

2、家廠商共同完成的調(diào)查報(bào)告顯示，66%的人相信渠道沖突是他們?cè)诰W(wǎng)上銷(xiāo)售戰(zhàn)略中面臨的最大問(wèn)題（霍根，韋伯2002）?；ヂ?lián)網(wǎng)獨(dú)特的渠道特點(diǎn)將加劇電子商務(wù)時(shí)代的渠道沖突（瑪塔，梅塔2001）。渠道沖突的起源：渠道沖突隨著市場(chǎng)的發(fā)展，經(jīng)營(yíng)策略的變化而出現(xiàn)。根據(jù)庫(kù)佩的觀點(diǎn)，對(duì)權(quán)力的渴望可能是渠道沖突的最直接原因（2001年），權(quán)力的標(biāo)志就是它在很大程度上依賴(lài)于感知。換言之，任何渠道成員都能夠通過(guò)改變自身的行為來(lái)達(dá)到和他們感覺(jué)到其他成員所擁有權(quán)力的同

3、等程度。制造商，經(jīng)銷(xiāo)商，零售商之間的談判通常都是關(guān)于權(quán)力紛爭(zhēng)的。制造商所擁有的渠道權(quán)力取決于它所生產(chǎn)出的產(chǎn)品在這個(gè)渠道經(jīng)營(yíng)中的重要程度（國(guó)茂2001年）。一位擁有多樣化渠道策略的著名的大型制造商，如微軟，可能有更多的感知力，因?yàn)樗瑫r(shí)經(jīng)營(yíng)這么多的業(yè)務(wù)。但是，在其他場(chǎng)合，它可能是最有影響力的經(jīng)銷(xiāo)商。這與工具和零部件等利基商品的制造企業(yè)的情形很像。在零售環(huán)節(jié)，像沃爾瑪和家得寶這樣的巨頭，通常比制造企業(yè)擁有更多的決定權(quán)。他們認(rèn)為，一旦他們的供

4、應(yīng)商開(kāi)始在網(wǎng)上銷(xiāo)售，他們就彼此成為了競(jìng)爭(zhēng)者（巴塞洛繆2000年）。家得寶甚至在1999年5月，給它的1000多個(gè)供應(yīng)商寫(xiě)了一封信，這封信使得很多諸如樂(lè)柏美這這樣的供應(yīng)商停止了網(wǎng)上銷(xiāo)售（阿格拉瓦爾，蔡2002年）。從中我們可以看到，這些談判是怎樣變得有點(diǎn)復(fù)雜的。然而互聯(lián)網(wǎng)，在更大程度上是給了消費(fèi)者更大的權(quán)力。這些購(gòu)物者知道什么是他們想要的，他們?cè)诤螘r(shí)何地需要它們。并且消費(fèi)者更希望繞過(guò)零售商去得到他進(jìn)行分析并且確定出公司可以用來(lái)使渠道沖突最

5、小化的“最佳變化戰(zhàn)略”。當(dāng)使用這個(gè)矩陣時(shí)，必須要理解市場(chǎng)勢(shì)力的定義“權(quán)力屬于供應(yīng)商還是屬于渠道的函數(shù)”還有渠道價(jià)值是表示“測(cè)量除制造商提供價(jià)值外，渠道為消費(fèi)者增加了多少價(jià)值”。一旦公司開(kāi)始執(zhí)行為每個(gè)渠道決定市場(chǎng)勢(shì)力和渠道價(jià)值的活動(dòng)，就可以用這個(gè)矩陣來(lái)作為“戰(zhàn)略思維的框架結(jié)構(gòu)”。這個(gè)戰(zhàn)略分析可以：（1）給每個(gè)渠道指出最安全最有效的矩陣組合。（2）顯示在哪里需要有沖突，哪里需要調(diào)節(jié)并避免渠道沖突（本迪克斯）。當(dāng)市場(chǎng)勢(shì)力屬于供應(yīng)商并且渠道對(duì)于

6、銷(xiāo)售議題很少或幾乎沒(méi)有增加顯著的價(jià)值時(shí)，同渠道直接競(jìng)爭(zhēng)是合適的。雖然通過(guò)對(duì)技術(shù)的使用，航空公司已經(jīng)能夠通過(guò)對(duì)于電子機(jī)票和旅游網(wǎng)站的投資，顯著降低支付給旅行社的傭金。當(dāng)市場(chǎng)勢(shì)力取決于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，即使這個(gè)渠道對(duì)于交易的完成很少或幾乎沒(méi)有價(jià)值，渠道的前向一體化是最好的方式。供應(yīng)商為了增加其“創(chuàng)造價(jià)值的能力”，可以考慮選擇“入侵”渠道的方式。這通常是通過(guò)創(chuàng)造一個(gè)常規(guī)渠道不能夠復(fù)制的創(chuàng)新的供給方式來(lái)完成的。沒(méi)有復(fù)制的能力，渠道沖突就可以在可

7、預(yù)見(jiàn)的未來(lái)被提前阻止。當(dāng)渠道價(jià)值很高，市場(chǎng)勢(shì)力卻很低時(shí)，供應(yīng)商應(yīng)該肩負(fù)起領(lǐng)導(dǎo)其營(yíng)銷(xiāo)渠道的責(zé)任。這種情況通常是由渠道分散造成的，因此必須由一個(gè)強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)來(lái)彌補(bǔ)這個(gè)缺陷，這樣渠道就可以完成它們各自的目標(biāo)。當(dāng)傳統(tǒng)渠道的市場(chǎng)勢(shì)力和渠道價(jià)值都很高的時(shí)候，就產(chǎn)生了最大的敵對(duì)和沖突的情況。渠道成員們都認(rèn)為它們可以和供應(yīng)商平起平坐，并且要求這個(gè)平等的供應(yīng)商抓住一切機(jī)遇同渠道建立合作關(guān)系來(lái)增加產(chǎn)生的總價(jià)值。這可能是通過(guò)創(chuàng)建一個(gè)新的不與傳統(tǒng)渠道相沖突的客