HTC手機渠道沖突研究.pdf

1、中國的手機市場是中國消費類電子中最大最活躍的市場，信息產業(yè)部統(tǒng)計，截至到2012年12月，全國移動電話用戶達到111215.5萬戶，在電話用戶總數(shù)中所占的比重達到80.0％，我國移動電話普及率達到82.6部/百人。隨著整體買方市場的持續(xù)增長，手機制造商不斷擴大其生產規(guī)模，各品牌手機的市場競爭日趨激烈。在不斷擴大的需求刺激下，各大廠商紛紛在新產品研發(fā)，差異化經營以及品牌服務等方面不斷推陳出新，大放異彩，而不為終端消費者熟悉的渠道管理，其重

2、要性甚至不亞于以上三點。由于需要大量資金投入以及長時間市場的磨合，一旦格局形成也就不容易被競爭對手輕易模仿，因此具有更持久的競爭優(yōu)勢。“渠道為王”也就不再是一句空話，因此對渠道沖突的探討是渠道管理中的重中之重。
　　 近年來，電子商務的興起，運營商的深入又進一步加劇了渠道的變化，不同的營銷渠道服務于同一目標市場時，不可避免就會產生渠道沖突。渠道沖突的原因及解決辦法都不是單一的，包含的理論與實踐問題都很多，往往是由多方面共同作用而

3、成。
　　 本文通過查閱大量的文獻資料，以HTC2012年的銷售數(shù)據(jù)為背景，分別對手機渠道中幾個重要的渠道成員之間產生的渠道沖突成因及解決辦法進行了透徹的分析。隨著運營商拿出其一部分利潤做補貼款進行手機捆綁銷售后，近幾年終端銷量有了大幅提升，運營商在渠道中扮演著越來越重要的角色，本文對運營商上游代理商和合作零售商之間的沖突進行了詳細描述，指出運營商通過引入自身的銷售商代替?zhèn)鹘y(tǒng)代理商擔任其上游經銷商后，對原有代理商進行了強有力的沖

4、擊，侵占了原有代理商的空間，在產生渠道沖突的同時，也促進了渠道成員塑造自己的核心競爭力，優(yōu)化了渠道。在與其授權零售客戶合作時，又催生了“套機”行為的產生。隨后又對電子商務渠道和傳統(tǒng)零售渠道進行了比較，指出了網上商城的價格管控對整個價格體系維持的重要性。接下來又分析了廠家和經銷商之間的渠道沖突，本文認為目標不同是導致其沖突的主要原因。
　　 通過對渠道沖突成因的分析，本文針對以上沖突提出了各自的解決方案，最后對渠道沖突中危害較大的