關(guān)系營銷導向?qū)η罌_突的影響研究.pdf

1、由于各種原因，當前的市場競爭日益激烈，并且消費者的需求日益多樣化和個性化。面對這種環(huán)境的改變，大多企業(yè)已不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，還日益重視如何提升自己的營銷能力。而營銷渠道作為整合營銷策略的重要組成部分，如今在市場競爭中發(fā)揮著越來越大的作用，并且日益成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要基礎(chǔ)?；诖?，許多企業(yè)也都在盡力建立和維護一個穩(wěn)健而高效的營銷渠道系統(tǒng)并把它作為自身的一種戰(zhàn)略資源，以便應對市場上的各種競爭。隨著營銷渠道系統(tǒng)的建立，渠道成員之間的沖

2、突也逐漸多了起來，而且在目前已演變?yōu)橐环N比較普遍的現(xiàn)象。而這有悖于企業(yè)建立渠道系統(tǒng)的初衷。為此，如何減少和降低渠道沖突，增強渠道合作關(guān)系以及適當控制渠道運作已成為一個關(guān)注和研究的熱點。
　　 本文就是從這點出發(fā)并基于渠道沖突理論和關(guān)系營銷理論，探討了企業(yè)的關(guān)系營銷導向?qū)η罌_突的影響，以此作為對如何處理渠道沖突的一種思考。首先，本文在回顧國內(nèi)外學者相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建初步的理論模型和提出相應的理論假設(shè)。然后設(shè)計問卷并進行調(diào)查，

3、對所搜集的樣本數(shù)據(jù)整理。最后運用相應的統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行一定的分析，主要包括描述性統(tǒng)計分析、信度和效度分析、因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析等。通過因子分析對關(guān)系營銷導向提取互信、溝通和理解三個因子，而渠道沖突提取結(jié)構(gòu)沖突和態(tài)度沖突兩個因子。
　　 本文通過結(jié)構(gòu)方程模型分析，得出企業(yè)的關(guān)系營銷導向?qū)η罌_突具有顯著的負向影響。這具體表現(xiàn)在關(guān)系營銷導向的三個維度即互信、溝通和理解對態(tài)度沖突均具有顯著的負向影響，同時互信對結(jié)構(gòu)沖突的負向影