營(yíng)銷(xiāo)渠道中供應(yīng)商下游顧客導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系收益的影響研究——以渠道承諾作為中介的模型.pdf

1、隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，越來(lái)越多的供應(yīng)商企業(yè)不再被動(dòng)等待響應(yīng)需求，而是主動(dòng)選擇與下游經(jīng)銷(xiāo)商采取聯(lián)合行動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一方面這體現(xiàn)出了企業(yè)的前瞻型顧客導(dǎo)向，另一方面也說(shuō)明了企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間聯(lián)合行動(dòng)的重要性。此外，在上下游企業(yè)的聯(lián)合行動(dòng)中，雙方對(duì)渠道關(guān)系進(jìn)行的承諾扮演了重要角色。在以往的研究中，對(duì)企業(yè)的顧客導(dǎo)向研究主要指代面向終端消費(fèi)者的導(dǎo)向，鮮少將此概念放在營(yíng)銷(xiāo)渠道中探索，本文將顧客導(dǎo)向引入供應(yīng)商與經(jīng)銷(xiāo)商的渠道環(huán)境中，并將這種下游顧客導(dǎo)向分

2、為前瞻型與反應(yīng)型，研究其與供應(yīng)商企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道中獲得的關(guān)系收益之間的作用。而在以往對(duì)企業(yè)顧客導(dǎo)向與績(jī)效關(guān)系機(jī)制的研究中，大都將顧客滿意、信任、忠誠(chéng)等態(tài)度性因素作為中介，本文從實(shí)際投入的角度出發(fā)，將渠道承諾作為供應(yīng)商顧客導(dǎo)向到渠道關(guān)系收益的中介變量，試圖解釋供應(yīng)商顧客導(dǎo)向到關(guān)系收益之間的內(nèi)部作用機(jī)制。為了加強(qiáng)研究的現(xiàn)實(shí)意義，本文還將市場(chǎng)不確定性作為調(diào)節(jié)變量，觀察在市場(chǎng)需求變動(dòng)的環(huán)境中供應(yīng)商顧客導(dǎo)向到關(guān)系收益間的機(jī)制是否發(fā)生變化。本研究以2

3、03家機(jī)械、軟件、醫(yī)療器械等行業(yè)的渠道供應(yīng)商為樣本，構(gòu)建了以渠道承諾作為中介的從顧客導(dǎo)向到關(guān)系收益的回歸模型，并將供應(yīng)商下游顧客導(dǎo)向分前瞻型與反應(yīng)型，將渠道承諾分為事前承諾與事后承諾，驗(yàn)證了兩種渠道承諾在兩種顧客導(dǎo)向與渠道關(guān)系收益間的中介作用。并引入市場(chǎng)不確定性作為調(diào)節(jié)變量，研究在市場(chǎng)環(huán)境中供應(yīng)商下游顧客導(dǎo)向通過(guò)渠道承諾影響關(guān)系收益機(jī)制的變化。研究發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商的反應(yīng)型顧客導(dǎo)向與前瞻型顧客導(dǎo)向分別通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的后期適應(yīng)和前期投資這兩種承諾影