市場(chǎng)導(dǎo)向和關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效的影響研究.pdf

1、過去的十多年里，市場(chǎng)導(dǎo)向和關(guān)系營(yíng)銷已成為國(guó)外戰(zhàn)略營(yíng)銷領(lǐng)域的研究主流。很多企業(yè)在面對(duì)買方市場(chǎng)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，也提出要以市場(chǎng)為導(dǎo)向或以關(guān)系營(yíng)銷為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。從理論上剖析，市場(chǎng)導(dǎo)向和關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向都是改善企業(yè)績(jī)效的可行路徑之一。然而在現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)都不同程度的實(shí)施了這兩種營(yíng)銷導(dǎo)向，卻失敗了。實(shí)證研究結(jié)果也存在分歧，對(duì)于市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系，多數(shù)學(xué)者的研究結(jié)果表明，市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間存在顯著的正向關(guān)系，但另一些學(xué)者的研究則發(fā)現(xiàn)，兩者

2、之間只有極其微弱的聯(lián)系，甚至沒有任何聯(lián)系，同樣，關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效的影響結(jié)論也存在分歧?？梢?，市場(chǎng)導(dǎo)向與關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效的影響機(jī)制尚不明確，因此需進(jìn)一步研究。 為了彌補(bǔ)理論研究的不足，滿足企業(yè)實(shí)踐的需要，本研究在對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，以顧客滿意為中介變量，以環(huán)境不確定性和客戶類型為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建了市場(chǎng)導(dǎo)向、關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效影響的理論模型，并對(duì)提出的理論模型進(jìn)行了實(shí)證研究。實(shí)證研究表明市場(chǎng)導(dǎo)向和關(guān)系

3、營(yíng)銷導(dǎo)向能通過顧客滿意對(duì)市場(chǎng)績(jī)效產(chǎn)生影響，顧客滿意能通過市場(chǎng)績(jī)效對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效造成影響，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和客戶類型有調(diào)節(jié)效應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度高，市場(chǎng)導(dǎo)向和關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的作用更大，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度低時(shí)，市場(chǎng)導(dǎo)向和關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的優(yōu)越性大大降低，且關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的作用變?yōu)椴伙@著。客戶類型為組織型客戶時(shí)，關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的作用大于市場(chǎng)導(dǎo)向，而當(dāng)客戶類型為普通消費(fèi)者時(shí)，關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的作用很小，且不顯著。 根據(jù)研究結(jié)論，本研究提出了相應(yīng)的管理建議，如企業(yè)應(yīng)該重視建設(shè)市場(chǎng)導(dǎo)