市場(chǎng)導(dǎo)向和關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效的影響研究.pdf_第1頁
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1、過去的十多年里,市場(chǎng)導(dǎo)向和關(guān)系營(yíng)銷已成為國(guó)外戰(zhàn)略營(yíng)銷領(lǐng)域的研究主流。很多企業(yè)在面對(duì)買方市場(chǎng)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí),也提出要以市場(chǎng)為導(dǎo)向或以關(guān)系營(yíng)銷為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。從理論上剖析,市場(chǎng)導(dǎo)向和關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向都是改善企業(yè)績(jī)效的可行路徑之一。然而在現(xiàn)實(shí)中,很多企業(yè)都不同程度的實(shí)施了這兩種營(yíng)銷導(dǎo)向,卻失敗了。實(shí)證研究結(jié)果也存在分歧,對(duì)于市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系,多數(shù)學(xué)者的研究結(jié)果表明,市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間存在顯著的正向關(guān)系,但另一些學(xué)者的研究則發(fā)現(xiàn),兩者

2、之間只有極其微弱的聯(lián)系,甚至沒有任何聯(lián)系,同樣,關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效的影響結(jié)論也存在分歧??梢?,市場(chǎng)導(dǎo)向與關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效的影響機(jī)制尚不明確,因此需進(jìn)一步研究。 為了彌補(bǔ)理論研究的不足,滿足企業(yè)實(shí)踐的需要,本研究在對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上,以顧客滿意為中介變量,以環(huán)境不確定性和客戶類型為調(diào)節(jié)變量,構(gòu)建了市場(chǎng)導(dǎo)向、關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效影響的理論模型,并對(duì)提出的理論模型進(jìn)行了實(shí)證研究。實(shí)證研究表明市場(chǎng)導(dǎo)向和關(guān)系

3、營(yíng)銷導(dǎo)向能通過顧客滿意對(duì)市場(chǎng)績(jī)效產(chǎn)生影響,顧客滿意能通過市場(chǎng)績(jī)效對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效造成影響,競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和客戶類型有調(diào)節(jié)效應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度高,市場(chǎng)導(dǎo)向和關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的作用更大,競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度低時(shí),市場(chǎng)導(dǎo)向和關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的優(yōu)越性大大降低,且關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的作用變?yōu)椴伙@著。客戶類型為組織型客戶時(shí),關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的作用大于市場(chǎng)導(dǎo)向,而當(dāng)客戶類型為普通消費(fèi)者時(shí),關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的作用很小,且不顯著。 根據(jù)研究結(jié)論,本研究提出了相應(yīng)的管理建議,如企業(yè)應(yīng)該重視建設(shè)市場(chǎng)導(dǎo)

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