雙邊平臺拓展用戶基礎的策略研究.pdf

1、隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)實經(jīng)濟生活中廣泛存在著這樣一類平臺企業(yè)，它們向兩邊用戶提供產(chǎn)品或服務，并促使兩邊用戶在平臺上實現(xiàn)交易，這樣的平臺稱為“雙邊平臺”，形成的市場稱為“雙邊市場”。該市場型態(tài)在現(xiàn)實生活中普遍存在，如運行搜索引擎的Google、發(fā)展網(wǎng)絡購物的淘寶網(wǎng)、開展人際交往的Facebook、運營電子支付的支付寶以及與人們生活息息相關(guān)的移動通信、媒體平臺等新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，雙邊市場已在現(xiàn)代經(jīng)濟系統(tǒng)中占據(jù)重要地位。通過對雙邊市場理

2、論進行細致的研究，可以進一步完善與豐富產(chǎn)業(yè)組織理論，并為雙邊平臺企業(yè)制定恰當?shù)纳虡I(yè)發(fā)展策略提供理論參考。因而，具有重要的理論意義和現(xiàn)實指導價值。
　　目前，國內(nèi)外有關(guān)雙邊市場的文獻對雙邊平臺的定價方式、競爭策略以及具體平臺產(chǎn)業(yè)的定價問題已經(jīng)做了相當?shù)难芯?。在雙邊市場中，由于平臺兩邊用戶間存在交叉網(wǎng)絡外部性，某一邊的用戶數(shù)量越多，就會吸引另一邊用戶的數(shù)量增加。因而，平臺若想獲得顯著的網(wǎng)絡效應，拓展用戶基礎是雙邊平臺需要解決的重要問題

3、。而隨著雙邊或多邊平臺產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同類平臺的用戶網(wǎng)絡常會出現(xiàn)交叉、重疊，平臺之間便形成了直接爭奪用戶的競爭。雖然采取一定的價格策略，如對兩邊用戶進行適當?shù)膬r格補貼，是平衡兩邊用戶基礎的有效策略，但價格競爭，不僅不利于整個行業(yè)的有序發(fā)展，而且由于平臺服務層次的不斷提高，成本逐漸增加，實施低價可能會加大平臺的運營風險。因此，本文討論雙邊平臺拓展用戶基礎不同于價格策略的方面。由于需求方規(guī)模經(jīng)濟的存在，產(chǎn)業(yè)間的平臺企業(yè)不再局限于價格競爭，而是采

4、取通過擴大平臺服務范圍的策略如互聯(lián)互通、兼并以及捆綁銷售來拓展用戶，即不僅服務本平臺的用戶而且服務競爭平臺的用戶，使得平臺擴大了對所服務用戶的覆蓋面，可增加平臺的影響力，提升平臺的知名度，進而能夠吸引更多的用戶加入平臺進行交易，提高自身競爭優(yōu)勢拓展市場。那么，這些擴大平臺服務范圍的策略必然能提高平臺的收益嗎？這將會給用戶、廠商、平臺企業(yè)乃至社會帶來什么影響？目前對這方面的相關(guān)研究較少且不夠系統(tǒng)，仍需進一步深入地探索和分析。本研究運用博弈

5、論、管理學及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學等相關(guān)理論工具，針對雙邊平臺采取通過擴大平臺服務范圍來拓展用戶基礎的三種主要策略，即互聯(lián)互通、兼并及捆綁銷售，并以擴大平臺服務范圍的大小為研究主線，依次對其展開深入地剖析。
　　首先，對雙邊市場中的相關(guān)重要概念進行了界定，細致闡述了雙邊市場與傳統(tǒng)單邊市場的差別，然后對雙邊市場的基本理論內(nèi)容進行了系統(tǒng)的梳理，分析總結(jié)了目前國內(nèi)外關(guān)于雙邊市場理論的研究現(xiàn)狀，并指出現(xiàn)有研究中存在的不足。在此基礎上，提出了本文所需要

6、解決的主要問題和研究框架。
　　其次，針對本文所要研究的主要問題，即雙邊平臺拓展用戶基礎所采取的三種主要策略，并以擴大平臺服務范圍的大小為研究主線，分別對其進行具體分析。在雙寡頭平臺競爭且技術(shù)水平存在差異的情形下，考察技術(shù)創(chuàng)新對雙邊平臺互聯(lián)互通的影響，研究發(fā)現(xiàn)，高技術(shù)平臺對兩邊用戶的定價高于低技術(shù)平臺，且獲得較高的平臺利潤。兩平臺互聯(lián)，當平臺間的技術(shù)水平存在顯著差異時，兩平臺利潤較無互聯(lián)時均增加，因而平臺間有互聯(lián)互通的動機。當?shù)图?/p>

7、術(shù)平臺進行技術(shù)創(chuàng)新時，增加了其兩邊的用戶規(guī)模和平臺利潤，而高技術(shù)平臺的用戶規(guī)模和利潤減少，逐漸減弱了平臺間互聯(lián)互通的激勵。技術(shù)水平密切相近的競爭平臺間是不太可能進行互聯(lián)的，但可容納新進入平臺進入市場。
　　接著，構(gòu)建了一個博弈模型，分析雙邊平臺分別在縱向兼并和橫向兼并下的定價機制問題，并對不同情形下所得的均衡解進行了比較分析。結(jié)果表明，橫向兼并下互補品提供商對消費者的定價最高，縱向兼并下最低。而平臺對消費者的接入定價與網(wǎng)絡外部性的

8、強度有關(guān)?？v向兼并下平臺利潤最高，從而兩平臺具有縱向兼并的動機。
　　隨后，對雙邊平臺拓展用戶基礎所采取的另一策略——捆綁銷售進行研究，在用戶部分多歸屬的條件下，討論雙邊平臺采取捆綁銷售策略對平臺定價及社會福利的影響，研究發(fā)現(xiàn)，平臺采取捆綁銷售策略對買方實施隱性的價格補貼，可以提高平臺兩邊的用戶規(guī)模和平臺利潤，當隱性補貼較小時，混合捆綁較純捆綁更增加了平臺利潤，而純捆綁較混合捆綁更有利于提高整個社會福利且具有排他作用。