雙邊平臺增值服務(wù)的投資和定價(jià)策略研究.pdf

1、現(xiàn)代社會中，信息技術(shù)的進(jìn)步不斷推動著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮，給經(jīng)濟(jì)帶來日新月異的變化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，促使平臺經(jīng)濟(jì)逐漸成為當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要形式之一。例如，阿里巴巴、京東、蘇寧等電子商務(wù)平臺2015年的交易額達(dá)到了18.2萬億元，同比增長15％以上。然而，經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展同時(shí)又會帶來平臺企業(yè)之間的不斷競爭。如何在日趨激烈的競爭中保持優(yōu)勢或者不斷增強(qiáng)自身實(shí)力，使企業(yè)立于不敗之地，是每個(gè)平臺企業(yè)必須要面臨的問題。現(xiàn)實(shí)中，平臺企業(yè)會采取多種

2、多樣的方法來吸引顧客或者增加用戶粘性，以擴(kuò)大或保持自身的市場規(guī)模，很多雙邊平臺會通過在其他平臺或者社交媒體上做廣告來擴(kuò)大自己的知名度。例如:天貓通過優(yōu)酷視頻網(wǎng)站或者微博等為自己做廣告宣傳。與此同時(shí)，雙邊平臺為了擴(kuò)大自己對用戶的吸引力，還會選擇通過增加投入向其雙邊用戶推出一系列增值服務(wù)。例如:微軟向用戶提供云存儲服務(wù);天貓等電子商務(wù)平臺向用戶提供店面裝修服務(wù)，或者根據(jù)用戶的瀏覽記錄向用戶推送特定的產(chǎn)品;微信向用戶提供滴滴出行或者訂閱號服務(wù)

3、等等。
　　本文立足于雙邊平臺開發(fā)的增值服務(wù)，探討雙邊平臺通過投資為用戶提供增值服務(wù)的投資決策和對雙邊用戶的收費(fèi)決策。具體而言，本文以現(xiàn)實(shí)背景為依托，針對現(xiàn)實(shí)中平臺企業(yè)為用戶提供的增值服務(wù)種類的不同，以及進(jìn)入平臺的雙邊用戶所具有的特點(diǎn)，分別探討了只增加單邊用戶效用的增值服務(wù)投資決策和相應(yīng)的定價(jià)策略;同時(shí)增加雙邊用戶效用的增值服務(wù)投資決策和定價(jià)策略;用戶群體內(nèi)部存在負(fù)向網(wǎng)絡(luò)外部性時(shí)的增值服務(wù)投資和定價(jià)策略;以及雙邊用戶按先后不同的順

4、序進(jìn)入平臺時(shí)的增值服務(wù)投資和定價(jià)決策，并在此基礎(chǔ)上探討增值服務(wù)的開發(fā)對雙邊平臺運(yùn)作策略的一系列影響，以及投資成本等因素在不同情形下對平臺最優(yōu)收費(fèi)策略的影響。
　　本文的主要內(nèi)容安排如下:
　　第一章闡述了本文的研究背景，研究內(nèi)容以及研究的意義，并回顧了關(guān)于雙邊平臺的價(jià)格策略以及平臺服務(wù)提升等相關(guān)方面的研究。
　　第二章和第三章分別探討了對于直接提升單邊用戶效用和同時(shí)增加雙邊用戶效用的增值服務(wù)，平臺的最優(yōu)投資決策和對雙邊

5、用戶的最優(yōu)收費(fèi)決策。并根據(jù)最優(yōu)策略探討平臺對雙邊用戶補(bǔ)貼或收費(fèi)的條件;投資增值服務(wù)前后平臺對用戶收費(fèi)策略的變化;以及平臺對雙邊用戶最優(yōu)收費(fèi)決策關(guān)于投資成本等影響因素的變化關(guān)系。
　　第四章在考慮雙邊平臺賣方用戶群體內(nèi)部可能會存在負(fù)向網(wǎng)絡(luò)外部性的前提下，研究平臺企業(yè)如何通過投資來為賣方用戶開發(fā)增值服務(wù)，從而削弱或降低負(fù)向的網(wǎng)絡(luò)外部性為用戶造成的效用損失。探討平臺企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何利用資源進(jìn)行增值服務(wù)的投資，并且如何對雙邊用戶制定最優(yōu)的收費(fèi)

6、策略。
　　第五章考慮了對于賣方用戶群體內(nèi)部存在負(fù)向網(wǎng)絡(luò)外部性的雙邊平臺，如果賣方用戶先進(jìn)入平臺而買方用戶后進(jìn)入平臺，那么平臺企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何通過投資為賣方用戶提供增值服務(wù)，平臺對雙邊用戶的收費(fèi)會發(fā)生哪些變化。
　　第六章對本文的研究做出總結(jié)，歸納本文的主要結(jié)論和創(chuàng)新點(diǎn)，指出所做研究的局限性并據(jù)此對未來進(jìn)一步研究做出展望。
　　本文的研究結(jié)果表明，在雙邊平臺中，雙邊用戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度衡量了雙邊用戶的相對重要性程度。對

7、平臺來說更為重要的一方用戶，平臺需減少對該類用戶的收費(fèi)，從而有效地促使平臺通過擴(kuò)大總體用戶規(guī)模并獲取更高的利潤。當(dāng)增值服務(wù)僅增加單邊用戶的效用時(shí)，平臺在增值服務(wù)投資之后增加對得到投資的用戶的收費(fèi);而可能增加也可能減少對未得到服務(wù)投資的用戶的收費(fèi)。當(dāng)平臺投資的增值服務(wù)同時(shí)增加雙邊用戶的效用時(shí)，如果雙邊用戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度之間的差距較大，那么投資效應(yīng)將不影響平臺收費(fèi)策略的制定。反之，用戶的邊際投資效用或者增值服務(wù)的邊際投資成本都可能成為