旅游目的地形象塑造的故事建構(gòu)理論研究.pdf

1、故事是一種運(yùn)用口頭或文本形式表達(dá)涵義的象征體系，依據(jù)人物的設(shè)置、情節(jié)的發(fā)展來(lái)鋪陳事件發(fā)展的時(shí)間順序及過(guò)渡過(guò)程，結(jié)構(gòu)上包括開(kāi)端、中場(chǎng)和結(jié)局。如今，講故事(storytelling)成為了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域關(guān)注的新興話(huà)題之一，大量研究發(fā)現(xiàn)故事確實(shí)是塑造品牌的有效手段。隨著品牌領(lǐng)域故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的興起，旅游界也開(kāi)始了對(duì)故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注。新經(jīng)濟(jì)的貨幣不是錢(qián)而是注意力，以講故事的方式塑造旅游目的地形象，從而提高目的地的知名度和美譽(yù)度，是目的地吸引游客眼球、打造品牌

2、、成功營(yíng)銷(xiāo)的最有效手段。一個(gè)成功的故事為旅游目的地提供了快速的聯(lián)想空間，比理性敘述有效得多。在這個(gè)物質(zhì)豐盈的時(shí)代，人們沒(méi)有太多理由專(zhuān)注于你對(duì)產(chǎn)品的述說(shuō)，人們更愿意傾聽(tīng)你為他們打造的故事，并為之買(mǎi)單，因?yàn)楣适吕锾N(yùn)藏著他們的夢(mèng)想，所以，成功的營(yíng)銷(xiāo)故事能夠有效樹(shù)立獨(dú)特的旅游目的地形象，進(jìn)而提升旅游目的地的品牌價(jià)值，勾起潛在旅游者的旅游意向。
　　講故事，訴情懷，在營(yíng)銷(xiāo)中注入暖心元素，令人產(chǎn)生情感共鳴和向往，這才是出奇制勝的高招。講故事是

3、人類(lèi)的一種本能，作為一種理解世界的方法，故事本能地?zé)o法抗拒，人人都愛(ài)聽(tīng)故事。所以，用講故事的方式來(lái)激發(fā)心靈共鳴，吸引旅游者，不失為一種有效的方式。故事通過(guò)影響潛在旅游者對(duì)旅游目的地的認(rèn)知、情感和態(tài)度，從而在潛在旅游者心中樹(shù)立獨(dú)特而有吸引力的旅游目的地形象，激發(fā)他們的出游意愿。旅游目的地運(yùn)用故事進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的例子越來(lái)越多。如電影《非誠(chéng)勿擾》的上映引發(fā)了日本北海道和杭州西溪濕地的旅游熱;浙江紹興憑借微電影《櫻為愛(ài)情》的熱播在櫻花還未開(kāi)放之時(shí)就迎

4、來(lái)三萬(wàn)多名慕名而至的游客;2013年新加坡旅游局邀請(qǐng)林依晨拍攝的微電影《從心發(fā)現(xiàn)愛(ài)》，承襲電視劇《我可能不會(huì)愛(ài)你》的關(guān)鍵劇情，以新加坡的諸多旅游景點(diǎn)和特色美食為元素，演繹了一段男女主人公婚后重游新加坡的“特別故事”，成為新加坡宣傳的成功典范。講故事是最有效的營(yíng)銷(xiāo)工具之一，它成功地將賣(mài)方價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方價(jià)值，成為搶占人心最有效、最持久的工具。
　　目前，雖然已經(jīng)有很多旅游目的地意識(shí)到了故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的重要意義并嘗試通過(guò)建構(gòu)故事來(lái)塑造獨(dú)特的旅

5、游目的地形象，但旅游學(xué)術(shù)界有關(guān)這方面的研究較少，且這些研究多是從宏觀(guān)角度探討故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的重要意義以及利用故事進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要注意的問(wèn)題，少有學(xué)者從微觀(guān)角度對(duì)旅游目的地形象塑造的故事建構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)性的研究。本文則是從這一研究缺口入手，探討旅游企業(yè)應(yīng)該如何利用故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)塑造旅游目的地形象的問(wèn)題。本文綜合整理旅游目的地形象和故事理論等方面的研究成果，將故事理論引入到旅游目的地形象研究中，基于對(duì)故事理論研究成果的歸納和提煉，并結(jié)合旅游領(lǐng)域的特點(diǎn)，系統(tǒng)性

6、地提出了“旅游目的地形象塑造的故事建構(gòu)理論”模型，這一理論模型包含了如何建構(gòu)一個(gè)成功的故事以及如何將這個(gè)故事有效的傳播出去兩大層面。故事建構(gòu)包含故事內(nèi)容和故事特征兩個(gè)維度，故事內(nèi)容包含四個(gè)要素:體現(xiàn)旅游目的地核心價(jià)值及旅游者核心訴求的積極主題、與目的地原型相匹配并得到旅游者認(rèn)可的角色、明確清晰并帶有沖突的情節(jié)以及可以體現(xiàn)目的地特色的表現(xiàn)元素;故事的內(nèi)容應(yīng)該具備四個(gè)特征:讓消費(fèi)者相信并接受、能刺激消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感反應(yīng)、能引起消費(fèi)者的共

7、鳴以及承諾讓消費(fèi)者獲得改變。故事傳播時(shí)應(yīng)該遵循五個(gè)原則:按照時(shí)間順序或因果關(guān)系排列、圍繞一個(gè)核心主題展開(kāi)、留有空間和余地的敘述、針對(duì)不同旅游者講述不同版本、通過(guò)多種途徑和方式傳播。為了驗(yàn)證這個(gè)理論模型的合理性，本文采用了案例分析法進(jìn)行驗(yàn)證，因?yàn)榘咐治隹梢詭椭鷮?duì)某些事件和現(xiàn)象進(jìn)行描述和探索，還能幫助人們建立新的理論，或者對(duì)已有的理論進(jìn)行驗(yàn)證和修訂。本文選取了浙江烏鎮(zhèn)景區(qū)和四川省為案例研究對(duì)象，通過(guò)分析兩個(gè)研究對(duì)象的成功營(yíng)銷(xiāo)故事以及相應(yīng)的

8、消費(fèi)者反應(yīng)，對(duì)本文的理論模型進(jìn)行驗(yàn)證，證明了此理論模型的合理性。
　　本文在理論創(chuàng)新和實(shí)際應(yīng)用方面都有一定的貢獻(xiàn)。首先，本文基于文獻(xiàn)綜述以及現(xiàn)有實(shí)際情況歸納出了旅游目的地形象塑造的常用方式，主要包括旅游形象口號(hào)、影視劇、旅游廣告、旅游宣傳片和旅游節(jié)事活動(dòng)等，豐富了現(xiàn)有的旅游目的地形象理論;其次，本文總結(jié)歸納了故事在塑造旅游目的地形象時(shí)的常見(jiàn)表現(xiàn)方式，并根據(jù)已有研究總結(jié)提煉出了故事對(duì)潛在旅游者的影響力，即故事是通過(guò)影響潛在旅游者對(duì)旅

9、游目的地的認(rèn)知、情感和態(tài)度來(lái)起作用的，闡述了故事對(duì)旅游目的地形象塑造的價(jià)值，完善了現(xiàn)有的旅游目的地故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論;最后，本文提出了“旅游目的地形象塑造的故事建構(gòu)理論”模型，此理論模型是本文的核心也是本文的理論價(jià)值所在，基于此理論模型，本文給旅游企業(yè)應(yīng)該如何創(chuàng)造故事以及如何傳播故事提供了相應(yīng)的對(duì)策建議，給旅游目的地的管理者和營(yíng)銷(xiāo)者提供了一定的借鑒與啟示。
　　本文也存在一定的局限性。首先，在構(gòu)建本文的理論模型時(shí)，本文提出了一個(gè)好的目的

10、地營(yíng)銷(xiāo)故事應(yīng)該具備的內(nèi)容、應(yīng)該滿(mǎn)足的特征以及傳播時(shí)應(yīng)該遵循的原則，由于本人研究能力限制，這一理論模型可能存在欠缺與不足，或許事實(shí)中的成功元素更多只是本文還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)。其次，在進(jìn)行案例分析時(shí)，鑒于本人的研究能力及精力問(wèn)題，本文只選取了烏鎮(zhèn)景區(qū)和四川省兩個(gè)比較有代表性的案例，雖說(shuō)成功的案例都具有共性，但只通過(guò)兩個(gè)案例來(lái)說(shuō)服大眾確實(shí)不是一件容易的事。這些局限都是將來(lái)的研究需要著重關(guān)注并解決的問(wèn)題。
　　在論文的整體框架方面，本文共分為六個(gè)

11、部分:
　　第一部分為緒論，介紹了本文的研究背景、研究意義、研究的創(chuàng)新點(diǎn)、研究的方法和思路，扼要地說(shuō)明本文所闡述的觀(guān)點(diǎn)和結(jié)論，是本文的開(kāi)端。
　　第二部分為文獻(xiàn)綜述，回顧、梳理和總結(jié)了國(guó)內(nèi)外旅游目的地形象以及故事理論的相關(guān)文獻(xiàn)，旅游目的地形象的文獻(xiàn)綜述主要包括旅游目的地形象的內(nèi)涵、構(gòu)成維度、作用、影響以及形象塑造的相關(guān)研究，故事理論的文獻(xiàn)綜述主要包括故事的內(nèi)涵、故事與敘事的關(guān)系以及故事的屬性特征的相關(guān)研究，本章為全文的研究提

12、供了理論基礎(chǔ)。
　　第三部分為現(xiàn)狀分析及價(jià)值探討，綜合已有研究成果以及旅游目的地形象塑造的實(shí)際情況，分析了旅游目的地形象塑造常用的方式，主要有旅游形象口號(hào)、影視劇、旅游廣告、旅游宣傳片、旅游節(jié)事活動(dòng)等，指出故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的特殊性以及重要意義，探討了故事對(duì)旅游目的地形象塑造的價(jià)值，列舉了故事常見(jiàn)的表現(xiàn)方式，為文章的展開(kāi)作了鋪墊。
　　第四部分為理論構(gòu)建，綜合整理前人的研究成果并結(jié)合旅游目的地的實(shí)際情況，提出了“旅游目的地形象塑造的故

13、事建構(gòu)理論”模型，此模型包含“如何建構(gòu)故事”和“如何傳播故事”兩大層次，這兩大層次又被分解為3個(gè)維度17項(xiàng)具體問(wèn)題。
　　第五部分為研究設(shè)計(jì)及案例分析，采用案例分析法，以烏鎮(zhèn)景區(qū)和四川省為案例研究對(duì)象，分析了兩個(gè)研究對(duì)象故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的成功例子以及相應(yīng)的消費(fèi)者反應(yīng)，找出這些成功故事的故事內(nèi)容、故事特征以及故事的傳播原則，驗(yàn)證本文的理論模型。
　　第六部分為結(jié)論與討論，根據(jù)理論推理與案例分析得出了本文的研究結(jié)論，闡述了本文的理論價(jià)值