對(duì)受眾需求的定位與解讀——從受眾研究的重心轉(zhuǎn)移談起.pdf

1、本文從受眾理論研究的重心轉(zhuǎn)移談起，通過(guò)傳播模式研究、傳播效果研究以及英國(guó)文化研究學(xué)派三種視角對(duì)受眾理論研究的發(fā)展沿革進(jìn)行系統(tǒng)扼要的闡述，得出受眾理論研究的重心已經(jīng)完全從傳者轉(zhuǎn)移至受眾的結(jié)論。受眾成為研究的中心對(duì)象，意味著受眾主體地位的確立，在面對(duì)當(dāng)今“信息爆炸”所形成的信息傳播洪流時(shí)，受眾的選擇行為對(duì)于整個(gè)傳播活動(dòng)便具有舉足輕重的決定作用，文章進(jìn)而指出選擇行為背后的根本動(dòng)因是受眾需求。在運(yùn)用“使用與滿足”理論、“受眾即市場(chǎng)”等受眾觀對(duì)受

2、眾需求在傳播活動(dòng)中所具有的顯赫地位及所發(fā)揮的關(guān)鍵作用進(jìn)行闡述的同時(shí)，指出“使用與滿足”理論存在脫離大眾傳播內(nèi)容的生產(chǎn)與提供過(guò)程的固有缺憾。因此嘗試從媒介經(jīng)濟(jì)理論的視角作出分析，進(jìn)一步將受眾需求在傳播活動(dòng)中所扮演的角色進(jìn)行恰如其分的定位，提出“受眾需求是大眾傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的起始點(diǎn)”之命題，并從傳媒再生產(chǎn)不斷運(yùn)轉(zhuǎn)不斷循環(huán)的具體過(guò)程、傳媒市場(chǎng)的“雙重出售”能否實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的決定因素以及傳媒生產(chǎn)的目的這三方面進(jìn)行探討與論證。作者在對(duì)一般意義上的需