旅游企業(yè)官方微信對(duì)旅游者行為意愿影響研究——基于技術(shù)接受模型.pdf

1、在全球信息化飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)生活已成為人們社會(huì)生活與交往中密不可分的重要組成部分，而不斷革新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)催生出一批又一批的新型網(wǎng)絡(luò)工具，深深地影響著我們的生活，微信就是在這個(gè)背景下產(chǎn)生和迅速發(fā)展起來(lái)的。隨著注冊(cè)用戶及活躍用戶的與日俱增以及新版公眾平臺(tái)的推出，微信已經(jīng)成為了繼微博之后又一現(xiàn)象級(jí)的新型營(yíng)銷工具，其在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面的價(jià)值已經(jīng)被越來(lái)越多的個(gè)人和企業(yè)認(rèn)同。許多企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信公眾平臺(tái)，建立自己的官方微信進(jìn)行營(yíng)銷，其中不乏許多旅游

2、企業(yè)的身影，如各類旅游網(wǎng)站、旅游景區(qū)、各大旅行社及高星級(jí)酒店等。鑒于此，探討旅游企業(yè)官方微信運(yùn)營(yíng)對(duì)旅游者行為意愿的影響，了解關(guān)注用戶的需求，為旅游企業(yè)選擇宣傳平臺(tái)、提升營(yíng)銷效果很有必要。
　　本文以技術(shù)接受模型(TAM)為理論基礎(chǔ)，結(jié)合旅游企業(yè)官方微信的特性，引入感知風(fēng)險(xiǎn)、感知交互性以及主觀規(guī)范三個(gè)變量，來(lái)探討旅游企業(yè)官方微信對(duì)旅游者行為意愿的影響機(jī)制。并借助SPSS17.0和AMOS17.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出的主要結(jié)論有:

3、旅游企業(yè)官方微信對(duì)旅游者行為意愿的影響因子為感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知交互性、主觀規(guī)范;感知有用性、感知易用性、感知交互性、主觀規(guī)范與使用態(tài)度正相關(guān)，感知風(fēng)險(xiǎn)與使用態(tài)度負(fù)相關(guān);感知有用性、感知交互性、主觀規(guī)范與旅游者行為意愿正相關(guān)，感知風(fēng)險(xiǎn)與旅游者行為意愿負(fù)相關(guān);使用態(tài)度與旅游者行為意愿正相關(guān);不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的旅游者對(duì)各變量的感知存在顯著差異。
　　同時(shí)根據(jù)研究結(jié)論，本文為旅游企業(yè)運(yùn)營(yíng)官方微信提出了以下建議:一是增