在線社會(huì)支持對(duì)顧客公民行為的影響機(jī)理研究——基于品牌社區(qū)的實(shí)證分析.pdf

1、顧客是企業(yè)的“部分員工”這一觀點(diǎn)正在逐漸得到人們的認(rèn)可，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展則進(jìn)一步凸顯了顧客在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中扮演的重要角色，企業(yè)也日益重視對(duì)顧客行為的研究和管理工作。顧客公民行為有助于提高企業(yè)績效，對(duì)顧客公民行為影響因素的研究已經(jīng)成為了當(dāng)今學(xué)術(shù)界的研究方向之一。
　　本文在系統(tǒng)地回顧國內(nèi)外有關(guān)虛擬品牌社區(qū)、社會(huì)支持、關(guān)系質(zhì)量、顧客公民行為和社會(huì)交換理論的文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，探討了在線社會(huì)支持、關(guān)系質(zhì)量和顧客公民行為之間的關(guān)系。本文根據(jù)社

2、會(huì)交換理論提出了在線社會(huì)支持對(duì)顧客公民行為的影響機(jī)理模型，并且基于在線品牌社區(qū)進(jìn)行了實(shí)證。研究結(jié)果表明：在線社會(huì)支持可以表達(dá)為信息性支持和情感性支持兩個(gè)維度；顧客公民行為可以表達(dá)為向他人推薦、提供反饋和幫助其他顧客三個(gè)維度；在線社會(huì)支持會(huì)通過關(guān)系質(zhì)量正向影響顧客公民行為。其中，關(guān)系質(zhì)量在信息性支持對(duì)向他人推薦、情感性支持對(duì)提供反饋的關(guān)系中起完全中介作用，在信息性支持對(duì)提供反饋和幫助其他顧客、情感性支持對(duì)向他人推薦和幫助其他顧客的關(guān)系中起