基于游客參與自媒體傳播的景區(qū)品牌價值認(rèn)知研究——以竹泉村為例.pdf

1、伴隨著我國旅游景區(qū)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，市場規(guī)模急劇擴大，競爭越來越激烈，在東部發(fā)達地區(qū)，高A級景區(qū)已經(jīng)進入品牌化發(fā)展階段，品牌價值創(chuàng)造和品牌形象傳播成為這些旅游景區(qū)應(yīng)對市場競爭的重要手段，因此對于景區(qū)管理者來說，提高游客對旅游目的地品牌價值的認(rèn)可程度越來越成為舉足輕重的環(huán)節(jié)。與此同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和自媒體時代的到來，包括旅游業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)的品牌營銷手段慢慢都在往線上靠攏。而自媒體傳播以其速度快、受眾廣，針對性強以及低成本高收益的特點在各

2、種傳播渠道中獨占鰲頭，從而備受青睞，在旅游景區(qū)品牌價值營銷當(dāng)中同樣得到廣泛應(yīng)用，使得游客接受到的品牌信息也逐漸在向線上轉(zhuǎn)移。這其中，游客的自媒體傳播行為（尤其是旅游評論和分享等參與行為）占據(jù)了相當(dāng)大的比重，在游客景區(qū)品牌價值認(rèn)知的各個環(huán)節(jié)當(dāng)中也逐漸扮演相當(dāng)突出的角色。文獻綜述發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對于游客參與的自媒體傳播行為與景區(qū)品牌價值之間關(guān)系的研究仍處于初級階段。本文正是基于上述戰(zhàn)略性機遇，將系統(tǒng)探討國內(nèi)旅游景區(qū)品牌價值創(chuàng)造過程、游

3、客參與的自媒體傳播、游客的景區(qū)品牌價值認(rèn)知以及對其影響等問題作為己任，從而豐富了當(dāng)前旅游業(yè)內(nèi)對品牌價值和自媒體傳播等方面的研究，給當(dāng)下的旅游景區(qū)品牌價值管理提供適當(dāng)?shù)睦碚搮⒖?。本文以景區(qū)品牌價值研究為理論起點，以自媒體傳播為研究切入點，通過它與當(dāng)前游客參與過程的結(jié)合，分析了自媒體傳播的特點和實施過程，系統(tǒng)研究了以游客參與主導(dǎo)的自媒體傳播介入游客的景區(qū)品牌價值認(rèn)知的內(nèi)涵和機理。作者整理了國內(nèi)外景區(qū)品牌價值管理和認(rèn)知的研究成果，結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)

4、的經(jīng)典案例進行了分析與研究，構(gòu)建了較為完善的景區(qū)品牌價值認(rèn)知模型，同時在總結(jié)媒體傳播理論和品牌傳播相關(guān)理論的前提下，構(gòu)建了傳統(tǒng)媒體對景區(qū)品牌價值認(rèn)知影響模型，然后在此基礎(chǔ)上通過案例研究的方法，以自媒體傳播為研究切入點對竹泉村景區(qū)品牌價值認(rèn)知進行案例研究，作者采用python爬蟲數(shù)據(jù)抓包的方法獲取竹泉村在線評論數(shù)據(jù)，通過內(nèi)容分析法進行數(shù)據(jù)處理和統(tǒng)計，然后從游客參與為主導(dǎo)的自媒體傳播對竹泉村景區(qū)品牌價值的認(rèn)知進行深入分析，最終通過規(guī)律總結(jié)構(gòu)

5、建模型，并進行闡述和總結(jié)。
　　本文共包括六部分內(nèi)容:第一章緒論部分明確了本文的研究問題和研究意義;第二章節(jié)為概念界定與理論基礎(chǔ)部分，并通過對相關(guān)文獻的梳理，總結(jié)出品牌價值認(rèn)知的理論模型;第三章節(jié)為案例研究部分，以竹泉村為例，使用內(nèi)容分析法，就自媒體傳播對竹泉村景區(qū)品牌價值認(rèn)知的影響進行案例研究;第四章是在以上案例分析的基礎(chǔ)上進行規(guī)律總結(jié)和理論提升，構(gòu)建以自媒體為傳播途徑的景區(qū)品牌價值認(rèn)知模型，第五章節(jié)是對上述研究內(nèi)容的討論與總結(jié)

6、;第六章是概述了論文的研究結(jié)論并提出了本文的不足與展望。通過本文的研究我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前新媒體技術(shù)快速滲透到大眾生活之中，在這樣的環(huán)境之下，相對于傳統(tǒng)媒體的品牌傳播，自媒體所具有的平民化、自主化的特征使得它在景區(qū)品牌傳播過程中有著深入到關(guān)系鏈末端——游客等受眾的深度，通過其普泛化的適用范圍以及電子化設(shè)備的介入給景區(qū)的品牌傳播賦予源源不斷的動力并且形成了網(wǎng)絡(luò)閉環(huán)，給景區(qū)品牌的價值傳播和認(rèn)知附加了良性循環(huán)的作用。具體來說，在旅游景區(qū)品牌價值角度

7、，自媒體傳播通過其傳播的積極性（傳播意愿和內(nèi)容正面性）兩個維度，對景區(qū)品牌價值的忠誠度維度以提高顧客滿意度、表達再次購買的意愿程度和推薦給他人的可能性的形式體現(xiàn)了總體中度積極的認(rèn)知表現(xiàn);對景區(qū)品牌價值的品牌文化力量維度以提高景區(qū)內(nèi)部管理水平和增強景區(qū)品牌的外部競爭實力的方式展現(xiàn)了積極的認(rèn)知程度。
　　此外，本文的創(chuàng)新點主要體現(xiàn)在:一是選題新穎，在景區(qū)品牌價值研究方面提出了新的研究視角和主題定位，以景區(qū)品牌價值研究為理論起點，研究了

8、以游客參與為主導(dǎo)的自媒體傳播對景區(qū)品牌價值認(rèn)知的內(nèi)涵和機理;二是研究方法的創(chuàng)新，通過Python爬蟲數(shù)據(jù)抓包的方法對本文選取的案例——竹泉村景區(qū)的自媒體傳播數(shù)據(jù)進行樣本選取，并采用內(nèi)容分析法進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析，最終進行案例分析與理論提升和總結(jié)。三是在研究內(nèi)容方面，首先是景區(qū)品牌價值模型的創(chuàng)新性，通過梳理文獻創(chuàng)新性的提出了景區(qū)品牌價值管理的兩大內(nèi)涵維度—忠誠度和品牌文化力量;其次是通過案例研究，構(gòu)建了自媒體傳播體現(xiàn)的景區(qū)品牌價值認(rèn)知模型，