在線產(chǎn)品評論動態(tài)性的形成及其影響機制研究.pdf

1、近年來，電子商務(wù)的迅速發(fā)展促進了網(wǎng)絡(luò)購物的普及。網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性和不確定性增加了在線產(chǎn)品評論在影響消費者購買決策及行為上的重要性。在線評論，作為消費者了解產(chǎn)品的重要信息源，不僅對消費者的購買意愿有決定性的作用，也為企業(yè)提高產(chǎn)品銷量提供了有利途徑。在線產(chǎn)品評論的價值取決于評論的提供者是否能夠?qū)Ξa(chǎn)品進行客觀而準(zhǔn)確的評價以幫助潛在消費者做出有效的購買決策。然而，現(xiàn)有的研究表明，在線產(chǎn)品評論并不能正確反映產(chǎn)品真實的質(zhì)量，而是產(chǎn)品質(zhì)量的有偏估計。

2、一個重要的原因在于消費者的在線評論行為會受到先前產(chǎn)品評論的影響，使得在線產(chǎn)品評論整體呈現(xiàn)出動態(tài)性。在線評論的動態(tài)性過程表現(xiàn)為某一評論者的評論行為會受到先前產(chǎn)品評論的影響，而該評論者發(fā)表的評論又與其他評論構(gòu)成先前評論影響后續(xù)評論者的評論行為。
　　總體而言，關(guān)于在線評論的動態(tài)性，現(xiàn)有的研究仍存在以下一些不足:(1)在線評論動態(tài)性的形成機理不明晰，目前只關(guān)注了先前評論對后續(xù)評論意見形成或發(fā)表階段的影響，忽略了先前評論對后續(xù)評論兩個階段

3、的綜合效應(yīng)，且現(xiàn)有的實證研究結(jié)論尚存在分歧;(2)評論動態(tài)性的表現(xiàn)形式（遵從或者偏離先前評論意見）對評論有用性的影響研究不足，存在理論解釋爭議;(3)評論社會動態(tài)性的形成原因（評論之間的社會影響）是否會影響消費者對評論的有用性感知尚缺乏相應(yīng)的研究。
　　基于以上研究不足，本文關(guān)注以下三個研究問題:(1)先前產(chǎn)品評論如何影響后續(xù)消費者的在線評論行為？(2)遵從還是偏離先前評論意見，哪種情況下評論獲得的有用性更高？(3)在線評論的社會

4、動態(tài)性，即先前評論對后續(xù)評論的社會影響效應(yīng)，是否影響評論有用性？圍繞這三個問題，本文開展了以下三個子研究。
　　子研究一整合信息診斷性理論和社會影響理論分析了先前產(chǎn)品評論對后續(xù)評論者評論意見的形成和發(fā)表兩個階段的影響，探討并檢驗了評論者因素（評論者中心性和評論者專業(yè)性）、評論環(huán)境因素（先前評分?jǐn)?shù)量和先前評分方差）以及兩者的交互對先前評論平均評分與后續(xù)評分之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。通過對Yelp網(wǎng)站100家餐館的70，410條評論進行實證

5、分析，本研究發(fā)現(xiàn):(1)先前評分?jǐn)?shù)量與先前評分方差均會負(fù)向調(diào)節(jié)先前評論平均評分與后續(xù)評分之間的正向關(guān)系，評論者中心性與評論者專業(yè)性的調(diào)節(jié)作用則不顯著。(2)評論者中心性或?qū)I(yè)性的提高會削弱先前評分?jǐn)?shù)量的調(diào)節(jié)作用，同時也使得先前評分方差的調(diào)節(jié)作用變得不顯著。
　　子研究二檢驗了評分偏離方向?qū)υu分偏離度影響評論有用性的調(diào)節(jié)作用以及這一調(diào)節(jié)作用是否受產(chǎn)品類型的影響。通過對來自Yelp網(wǎng)站100家餐館和亞馬遜網(wǎng)站117臺平板電腦的80，4

6、00條評論進行實證分析，本研究發(fā)現(xiàn)評分偏離度對評論有用性的影響會受到評分偏離方向和產(chǎn)品類型的共同影響。對于搜索型產(chǎn)品，評分正向偏離其他評論平均評分程度較高或負(fù)向偏離程度較低時該評論的有用性較高;對于體驗型產(chǎn)品，評分正向偏離程度較低或負(fù)向偏離程度較高時評論的有用性較高。
　　子研究三引入評論順序這一變量，基于社會影響理論探討評論順序?qū)υu論有用性的影響，以此檢驗在線評論的社會動態(tài)性對評論有用性的影響。此外，為進一步驗證評論順序影響評論

7、有用性的社會影響機制，引入了三類調(diào)節(jié)變量:評論者特征（評論者中心性和評論者專業(yè)性），評論特征（評論極性和評論長度）及時間因素（與產(chǎn)品最早評論的時間距離）。通過對Yelp網(wǎng)站100家餐館的70，610條評論進行實證分析，本研究發(fā)現(xiàn):(1)評論的順序位置越靠后，在其他條件相同的情況下，該評論的有用性越低。(2)中心性和專業(yè)性較高的評論者發(fā)表的評論其有用性受評論順序位置的負(fù)向影響較弱。(3)相比正面評論，負(fù)面評論的有用性受評論順序位置的負(fù)向影

8、響較弱。(4)相比較早的評論，最近發(fā)表的評論其有用性受評論順序位置的負(fù)向影響較弱。
　　本文的創(chuàng)新點及理論貢獻主要體現(xiàn)在以下三個方面:
　　第一，整合信息診斷性理論和社會影響理論提出了先前評論對后續(xù)評論意見形成和發(fā)表兩個階段的影響，明晰了在線評論動態(tài)性的形成機理，并明確了評論者因素與評論環(huán)境因素在評論動態(tài)性形成過程中的作用，這將有助于進一步加深我們對在線評論動態(tài)性的理解。
　　第二，研究發(fā)現(xiàn)評分偏離度與評論有用性之間的