基金管理公司基于存量客戶的營銷策略研究.pdf

1、開放式基金、保險資金、券商、QFII等已經(jīng)成為我國證券市場上最重要的機構(gòu)投資者。隨著開放式基金規(guī)模的不斷增長和產(chǎn)品數(shù)量的不斷增長，開放式基金產(chǎn)品供過于求，基金管理公司普遍感覺新增客戶群的難度日益增加，而且存量客戶群并不穩(wěn)定，這讓基金管理公司陷入銷售困境。銷售困境體現(xiàn)在“銀行代銷渠道獨大，券商渠道與基金管理公司博弈，其他渠道體系尚不成熟”，最終導(dǎo)致基金管理公司客戶群體的不穩(wěn)定性，不利于整個基金行業(yè)的健康發(fā)展。
　　 目前的基金管理

2、公司面臨雙重壓力，一方面是銀行、券商、保險公司大量發(fā)行“替代開放式基金“的產(chǎn)品，開放式基金供過于求，銷售費用日益增長。另一方面，單只開放式基金產(chǎn)品規(guī)模不穩(wěn)定，讓基金管理公司和基金經(jīng)理無所適從。既然外部環(huán)境越來越不利于基金管理公司的營銷，而基金管理公司經(jīng)過多年發(fā)展，沉淀了大量的存量客戶群，所以營銷應(yīng)從首發(fā)營銷轉(zhuǎn)型到持續(xù)性營銷。持續(xù)性營銷的核心是存量客戶，以期“用存量帶動增量”。但不可否認(rèn)的是，我國的基金投資者通常表現(xiàn)出非理性的投資行為，最

3、顯著的是“贖回困惑”和“羊群效應(yīng)”。這些非理性的行為可以從行為金融學(xué)中找到答案。鑒于開放式基金作為一種特殊的商品、基金市場不同于商品市場、投資者表現(xiàn)出諸多行為“異象”，所以傳統(tǒng)營銷策略理論在基金營銷方面解釋力不足。傳統(tǒng)的營銷理論需要和行為金融理論相結(jié)合，才可能創(chuàng)造出符合開放式基金產(chǎn)品的營銷策略。
　　 本文通過對營銷策略理論和行為金融理論的綜述，發(fā)現(xiàn)兩者的綜合運用可以在基金市場上擁有較強的解釋力和可操作性。如果營銷策略忽視了投資

4、者的決策行為，效果可能不甚理想。為此，本文結(jié)合我國基金投資者的特點，運用個案研究的方法，重點研究符合開放式基金產(chǎn)品的營銷策略。為此本文提出3Es策略，旨在重建“以存量客戶為核心”的持續(xù)性營銷。作為營銷策略理論和行為金融理論結(jié)合的成果，3Es的理論要素強調(diào)診斷、教育和轉(zhuǎn)換，目的在于通過存量客戶提高開放式基金規(guī)模，降低對其他渠道的依賴性，減輕投資者的非理性行為，降低基金管理公司的營銷成本。本文希望能為改善基金管理公司現(xiàn)實存在的銷售困境探索可