品牌接觸點(diǎn)信息傳播存在的問(wèn)題與對(duì)策.pdf

1、自上世紀(jì)唐·E·舒爾茨(Don E.Schultz)提出整合營(yíng)銷(xiāo)理念以來(lái)，企業(yè)都在尋求品牌傳播的最佳方式和效果。品牌接觸點(diǎn)是整合營(yíng)銷(xiāo)理念的具體化，每個(gè)接觸點(diǎn)都是一個(gè)獨(dú)立的傳播載體，消費(fèi)者在每個(gè)接觸點(diǎn)接觸到的品牌信息都是對(duì)品牌形象的具體感知。品牌接觸點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐告訴我們，除了營(yíng)銷(xiāo)傳播信息之外，還有各種品牌信息，媒體不是聯(lián)結(jié)顧客與品牌信息的惟一方式。在信息爆炸的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新型媒體互相交織，接觸點(diǎn)日益增多，品牌接觸點(diǎn)信息傳播失真和紊

2、亂現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，影響品牌整合營(yíng)銷(xiāo)的效果，影響品牌的形象樹(shù)立，影響品牌核心價(jià)值的傳播，因此對(duì)品牌接觸點(diǎn)信息傳播的探討就顯得尤為重要。
　　 本文采用文獻(xiàn)分析法、觀察法，將林林總總的品牌接觸點(diǎn)分為自控品牌接觸點(diǎn)和他控品牌接觸點(diǎn)，然后分別探討廣告、商品、店面、公關(guān)、客戶服務(wù)、口碑、親友持有、專(zhuān)家評(píng)論等品牌接觸點(diǎn)的信息傳播失真和信息紊亂兩大問(wèn)題，進(jìn)一步探討發(fā)現(xiàn)信息失真和紊亂可歸納為自控品牌接觸點(diǎn)信息失真、信息紊亂和他控品牌接觸點(diǎn)信息失真

3、、信息紊亂。同時(shí)發(fā)現(xiàn)信息失真和紊亂是由內(nèi)外兩大因素造成的，具體表現(xiàn)為商品虛假、廣告編碼失真、品牌形象定位不準(zhǔn)、品牌管理混亂、危機(jī)公關(guān)管理缺失等。通過(guò)案例追蹤發(fā)現(xiàn)，信息失真和信息紊亂直接造成廣告資源大量浪費(fèi)，影響受眾品牌感知，阻礙品牌形象構(gòu)建，誤導(dǎo)損害消費(fèi)者權(quán)益。對(duì)自控和他控品牌接觸點(diǎn)出現(xiàn)的信息失真和紊亂問(wèn)題，本文逐一提出了解決問(wèn)題的對(duì)策:提高對(duì)品牌接觸點(diǎn)信息傳播認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)品牌接觸點(diǎn)信息傳播制度建設(shè)，強(qiáng)化品牌接觸點(diǎn)信息傳播管理，最后提出解

4、決品牌接觸點(diǎn)信息傳播現(xiàn)存問(wèn)題的具體措施，主要有以下五點(diǎn):規(guī)范組織內(nèi)部信息傳播行為、加強(qiáng)員工品牌接觸點(diǎn)知識(shí)培訓(xùn)、統(tǒng)一企業(yè)信息輸出、重視品牌包裝、規(guī)范合作企業(yè)信息傳播行為。本文最后通過(guò)訪談法對(duì)瀏陽(yáng)河酒品牌接觸點(diǎn)信息傳播案例進(jìn)行研究，針對(duì)在廣告、網(wǎng)絡(luò)、包裝、標(biāo)志、宣傳冊(cè)等接觸點(diǎn)出現(xiàn)的問(wèn)題，從思想認(rèn)識(shí)層面、制度管理層面、具體措施層面給出了解決問(wèn)題的對(duì)策。
　　 本文通過(guò)大量文獻(xiàn)和案例研究，并結(jié)合測(cè)陽(yáng)河酒實(shí)際案例，找出了品牌接觸點(diǎn)信息傳播