網(wǎng)絡中心性對虛擬品牌社區(qū)中消費者間價值共創(chuàng)影響研究.pdf

1、價值共創(chuàng)理論在互聯(lián)網(wǎng)時代得到了發(fā)展，企業(yè)能夠與消費者攜手共同創(chuàng)造價值的思想被越來越多的企業(yè)所接受，企業(yè)也因此越來越注重與消費者之間的互動、溝通。與此同時，學術界的研究者也從未停止努力的腳步，不斷地對價值共創(chuàng)理論進行完善。研究者指出，價值共創(chuàng)的方式除了企業(yè)與消費者之間的共同創(chuàng)造外，還包括消費者與消費者之間的共同創(chuàng)造。對消費者間價值共創(chuàng)過程進行深入研究，將兼具理論意義和現(xiàn)實意義:一方面能夠豐富價值共創(chuàng)理論的內(nèi)容，另一方面也能夠為企業(yè)的營銷活

2、動提供新的指導。然而，目前關于消費者間的價值共創(chuàng)問題的研究還較少，消費者群體之間的互動也尚未引起企業(yè)的高度關注。本文梳理了有關消費者間價值共創(chuàng)的現(xiàn)有文獻，發(fā)現(xiàn)虛擬品牌社區(qū)是消費者間價值共創(chuàng)的主要平臺，并且虛擬品牌社區(qū)中的消費者群體將會通過相互間的信息交流形成社會網(wǎng)絡，而社會網(wǎng)絡的結構特征無疑將對網(wǎng)絡中個體的行為產(chǎn)生影響。
　　因此，本文基于社會網(wǎng)絡的視角，引入消費者的心理因素“自我決定感”，重點探討了網(wǎng)絡中心性對對消費者間價值共創(chuàng)

3、的過程的影響作用。首先，本文系統(tǒng)地梳理了虛擬品牌社區(qū)、消費者間價值共創(chuàng)、網(wǎng)絡中心性、自我決定感的相關文獻，據(jù)此構建網(wǎng)絡中心性影響虛擬品牌社區(qū)中消費者間價值共創(chuàng)的概念模型，并通過問卷調(diào)查的方式獲取了樣本數(shù)據(jù)，在樣本數(shù)據(jù)和研究量表通過信度和效度檢驗后，本文使用AMOS軟件運行了這些有效數(shù)據(jù)，并依據(jù)運行結果來檢驗模型。
　　檢驗結果表明，虛擬品牌社區(qū)中消費者間價值共創(chuàng)就是消費者群體通過相互間的求助回應、分享、支持活動提升消費體驗的過程，

4、并且網(wǎng)絡中心性主要通過消費者的自我能力感和自我歸屬感間接影響消費者的價值共創(chuàng)行為，其中，自我能力感在網(wǎng)絡中心性影響消費者之間的求助回應、分享和支持活動中均扮演中介的角色，自我歸屬感僅在網(wǎng)絡中心性影響消費者之間的求助回應、分享活動中起到中介的作用。最后，依據(jù)上述研究結果，本文給出了營銷方面相應的指導意見:企業(yè)首先應正確認識價值共創(chuàng)思想，然后將價值共創(chuàng)思想貫徹到企業(yè)的營銷實踐當中，既應注重為消費者搭建良好的虛擬品牌社區(qū)互動平臺，同時也應注重