屬性可比性對產(chǎn)品購買的影響：產(chǎn)品熟悉度和自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用.pdf

1、隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，產(chǎn)品種類的不斷多樣化，消費者面臨的選擇越來越多，企業(yè)之間的競爭也日益激烈，不同的企業(yè)會在不同的產(chǎn)品功能屬性方面有所側(cè)重，消費者則會通過比較現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，從而做出產(chǎn)品購買決策。近年來，越來越多的學者根據(jù)結(jié)構(gòu)匹配模型（Structural Alignment Model）研究消費者的決策過程，產(chǎn)品的屬性可比性成為一個研究的熱點問題，許多企業(yè)也開始將產(chǎn)品屬性可比性的概念運用到產(chǎn)品的研發(fā)和營銷領(lǐng)域。過去的研究表明，在評價

2、可選的產(chǎn)品時，消費者更多的依賴可比屬性而不是不可比屬性，因此學者建議企業(yè)在開發(fā)他們的產(chǎn)品時，應該強調(diào)自己產(chǎn)品在同類產(chǎn)品已有屬性上的改進與提升；而有的研究則認為在一定的情境下，消費者將增加對不可比屬性的關(guān)注，而不是可比屬性，因此學者建議企業(yè)應該通過強調(diào)自己產(chǎn)品的某個獨特的屬性而在競爭者中勝出。那么，消費者在產(chǎn)品購買中到底如何依賴屬性可比性？企業(yè)采用哪種戰(zhàn)略更加有效？本文將從消費者的產(chǎn)品經(jīng)驗和個人特質(zhì)的角度切入，在系統(tǒng)地吸收國內(nèi)外研究成果的

3、基礎(chǔ)上檢驗產(chǎn)品熟悉度和消費者的自我建構(gòu)在屬性可比性對消費者產(chǎn)品購買的影響中的調(diào)節(jié)作用。
　　本研究通過發(fā)放實驗問卷收集數(shù)據(jù)，并使用 SPSS18.0軟件對收集的數(shù)據(jù)進行分析，得出以下結(jié)論。在消費者的產(chǎn)品購買行為中：（1）當消費者擁有較高的產(chǎn)品熟悉度時，消費者會更多的依賴不可比屬性；當消費者的產(chǎn)品熟悉度較低時，消費者會更多的依賴可比屬性。消費者對屬性可比性依賴的不同，是由他們對屬性的感知診斷性所驅(qū)動。（2）在做出購買決策時，不同產(chǎn)品