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文檔簡介
1、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的高速發(fā)展,一種依托于雙邊市場理論的O2O(Online To Offiine)新型電子商務平臺獲得了蓬勃發(fā)展,它是指一邊接入能夠進行產品售賣的商戶,另一邊接入通過平臺進行產品購買的顧客,并且只有形成龐大的雙邊用戶規(guī)模,平臺才能形成競爭優(yōu)勢。然而,由于激烈的市場競爭以及平臺顧客一邊的用戶轉移成本較低,雙邊平臺往往難以形成持久的顧客保留,即平臺的顧客粘性較弱。因此,怎樣形成顧客保留并增強顧客粘性傾向,是具有雙邊市場性質的平臺
2、企業(yè)亟待解決的問題。
通過對O2O雙邊平臺的特點進行分析,發(fā)現(xiàn)平臺兩邊的用戶數(shù)量越多,在從眾或示范效應的影響下,顧客對平臺的粘性越強,而在經濟學中,用戶數(shù)量的多少對消費者產生的影響被稱為網(wǎng)絡外部性,同時在雙邊市場情境中,網(wǎng)絡外部性被劃分成邊內網(wǎng)絡外部性和邊間網(wǎng)絡外部性兩個維度。因此,本研究在此背景下,討論了這兩種網(wǎng)絡外部性對顧客粘性傾向的影響路徑,并加入了顧客感知價值這一中間變量,構建了網(wǎng)絡外部性—顧客感知價值—顧客粘性傾向的
3、理論模型,主要目的是為解釋網(wǎng)絡外部性對顧客粘性傾向的影響機理。
本文運用規(guī)范分析和實證分析相結合的方法,以“餓了么”外賣訂餐平臺和成為外賣訂餐主力的大學生作為調研對象,并運用SPSS19.0和LISREL8.7軟件對收回的數(shù)據(jù)進行分析,得到以下結論:
(1)網(wǎng)絡外部性的兩個維度,即邊內網(wǎng)絡外部性和邊間網(wǎng)絡外部性正向影響顧客粘性傾向;
(2)邊內網(wǎng)絡外部性和邊間網(wǎng)絡外部性分別正向影響顧客感知價值的三個維度,即
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