顧客轉(zhuǎn)換意向的影響因素研究.pdf

1、隨著中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的逐步建立和完善，市場(chǎng)逐漸豐富，就消費(fèi)者而言選擇商品的余地也變得很大，顧客轉(zhuǎn)換行為也變得非常尋常，顧客轉(zhuǎn)換之勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，且在不斷擴(kuò)大，這一趨勢(shì)嚴(yán)重影響著企業(yè)的獲利能力與生存能力。保留顧客，促使顧客重復(fù)購買、提高顧客忠誠度的研究成為營銷學(xué)界的關(guān)注焦點(diǎn)。對(duì)于顧客轉(zhuǎn)換行為，學(xué)術(shù)界的研究焦點(diǎn)就是探究顧客轉(zhuǎn)換的影響因素。目前國內(nèi)對(duì)此問題的實(shí)證研究還非常少，且研究的范圍也有著很大的局限性，還沒有較為準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)換行為模型。

2、 因此，本研究希望在回顧大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)顧客轉(zhuǎn)換意向的前因變量進(jìn)行研究，探察哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換意向。本研究構(gòu)建了顧客感知價(jià)值、顧客滿意、顧客信任、顧客承諾、轉(zhuǎn)換障礙對(duì)顧客轉(zhuǎn)換意向影響的理論模型，對(duì)顧客感知價(jià)值、顧客滿意、顧客信任、顧客承諾、轉(zhuǎn)換障礙對(duì)顧客轉(zhuǎn)換意向的作用機(jī)理進(jìn)行了說明。本文通過問卷調(diào)查，統(tǒng)計(jì)軟件分析，對(duì)提出的理論模型進(jìn)行了實(shí)證研究。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)心理啟動(dòng)轉(zhuǎn)換對(duì)顧客轉(zhuǎn)換意向有直接影響，顧客承諾、替代者吸引力對(duì)顧客

3、轉(zhuǎn)換意向有直接和間接影響，顧客感知價(jià)值、顧客滿意、顧客信任、轉(zhuǎn)換成本則對(duì)顧客轉(zhuǎn)換意向只有間接影響，而沒有直接影響；心理啟動(dòng)轉(zhuǎn)換對(duì)顧客轉(zhuǎn)換意向的總影響最大，顧客承諾次之，轉(zhuǎn)換成本最小。 根據(jù)本研究的結(jié)論，并結(jié)合實(shí)踐中出現(xiàn)的問題，本文提出了相應(yīng)的管理建議，如注重產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值體現(xiàn)，提高顧客讓渡價(jià)值；注重顧客滿意度的提高，但也要走出“滿意是王”的誤區(qū)；與顧客建立相互信任、相互依賴的關(guān)系，提高顧客許下承諾的意愿；提升顧客的轉(zhuǎn)換成本，并