企業(yè)傳訊策略視野下的中外銀行網(wǎng)頁多模態(tài)元話語比較研究.pdf

1、當(dāng)下，越來越多的銀行通過其網(wǎng)站與其持份者和潛在客戶進(jìn)行交流。銀行通過網(wǎng)頁進(jìn)行傳訊的效果受到諸多要素的影響，其中元話語的使用非常重要。因?yàn)樵捳Z在組織語篇、評(píng)價(jià)命題內(nèi)容以及提高讀者參與度中發(fā)揮重要作用。因此，為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的企業(yè)傳訊目標(biāo)，銀行需要對(duì)其網(wǎng)頁上的元話語使用給予足夠的重視。然而，以往有關(guān)銀行網(wǎng)頁的研究極少談及元話語的使用。
　　前人研究表明，不同語言中的元話語使用存在差異，元話語不只存在于文字模態(tài)之中。基于Hyland&Ts

2、e(2004)關(guān)于元話語的概念、企業(yè)傳訊和多模態(tài)話語理論，本研究嘗試比較中外銀行官方英文網(wǎng)頁在實(shí)現(xiàn)銀行實(shí)力傳訊策略和社會(huì)責(zé)任傳訊策略時(shí)所使用的多模態(tài)元話語（文字、鏈接、圖片和視頻）的異同，并嘗試回答以下兩個(gè)問題:(1)中外銀行英文網(wǎng)頁上用于實(shí)現(xiàn)實(shí)力傳訊策略和社會(huì)責(zé)任傳訊策略的多模態(tài)元話語有哪些？(2)中外銀行在實(shí)現(xiàn)企業(yè)傳訊策略方面使用的多模態(tài)元話語有何異同？
　　本研究的語料來源為《財(cái)富》雜志發(fā)布的2013年世界五百強(qiáng)企業(yè)中以英語

3、為母語的排名前7的國外銀行和排名前7的國內(nèi)銀行的網(wǎng)頁多模態(tài)話語，內(nèi)容涉及個(gè)人住房貸款和銀行社會(huì)責(zé)任發(fā)布。國內(nèi)組語料為187個(gè)網(wǎng)頁、41715詞、5193條鏈接和208張圖片;國外組語料為408個(gè)網(wǎng)頁、117231詞、35404條鏈接、653張圖片和48個(gè)視頻。語料收集和保存時(shí)間為2014年11月。
　　結(jié)果顯示，兩組在其企業(yè)實(shí)力和企業(yè)社會(huì)責(zé)任的傳訊方面共同使用了三種模態(tài)的元話語（文字、鏈接和圖片）。子項(xiàng)涉及過渡詞（文字）、結(jié)構(gòu)標(biāo)記

4、（文字）、內(nèi)指標(biāo)記（文字和鏈接）、證據(jù)來源標(biāo)記（文字和鏈接）、解釋標(biāo)記（文字、鏈接和圖片）、模糊語（文字）、強(qiáng)勢語（文字）、態(tài)度標(biāo)記（文字）、讀者介入標(biāo)記（文字和圖片）以及自我提及標(biāo)記（文字）?？偟膩碚f，國外銀行在四種模態(tài)的元話語使用頻率上均高于國內(nèi)銀行。
　　在實(shí)現(xiàn)銀行實(shí)力策略方面，國外組顯著使用互動(dòng)式元話語（尤其是讀者介入標(biāo)記），而國內(nèi)組則偏重使用交互式元話語（尤其是結(jié)構(gòu)標(biāo)記）。兩組皆較少使用態(tài)度標(biāo)記、內(nèi)指標(biāo)記和證據(jù)標(biāo)記。在鏈

5、接元話語方面，兩組使用最多的皆為內(nèi)指標(biāo)記。在圖片元話語的使用上，國外組較多使用解釋標(biāo)記，而國內(nèi)組則使用更多的讀者介入標(biāo)記。兩組均未使用圖片自我提及標(biāo)記。此外，國外組還使用了視頻解釋標(biāo)記而國內(nèi)組則未使用。兩組在模糊語、態(tài)度標(biāo)記、讀者介入標(biāo)記（文字）、過渡標(biāo)記、結(jié)構(gòu)標(biāo)記和解釋標(biāo)記（視頻）的使用上存在顯著差異。
　　在實(shí)現(xiàn)銀行社會(huì)責(zé)任策略方面，兩組都更加注重文字互動(dòng)式元話語的使用。使用最多的皆為自我提及標(biāo)記，使用最少的皆為內(nèi)指標(biāo)記。兩組